Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de Febrero de 2022. Aprovechando este artículo de opinión queremos informarles que ya tienen disponible nuestro número 62 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.
"El año ha comenzado un poco loco y Febrero no podía perder su apodo: amenaza de guerra, subidas de carburante, inflación y episodios de héroes y villanos, de deportistas que afectan muy directamente a las marcas que los pagan.
Está claro que cuando una marca es sponsor de algún deportista se buscan dos grandes objetivos, la difusión en los medios aprovechando la notoriedad y la fama, y de esa forma aparecer de forma gratuita en lo que se consideran medios ganados, y aprovechar los valores y atributos deportivos inherentes a estos líderes para mejorar su imagen de marca, pero actualmente hay que tener mucho cuidado a quien se elige, en Estados Unidos constantemente asistimos a deportistas que como consecuencia de actitudes raciales o anti feministas, las marcas les han retirado sus contratos. Coincidiendo con el Open de Australia, hemos asistido a las dos caras de la moneda, los patrocinadores de nuestro héroe nacional Rafa Nadal no pueden estar más contentos al cubrir ambos objetivos, ya que después de la gesta que nos tuvo a todos pegados durante cinco horas al televisor, Nike, KIA, Banco Santander pudieron celebrar su histórica victoria y aprovechar las portadas y elogios que en los medios dieron a su imagen, no solo como deportista sino como como persona y caballero, no fue así con los patrocinadores de su gran rival Novak Djokovic, que no solo no jugo, sino que su imagen pública se vio seriamente afectada y sus valores como deportista se vinieron abajo al demostrarse que era un mentiroso, tras el escándalo, marcas como Peugeot, Asic, Lacoste o Hublot tendrán que decidir si continuar patrocinando al deportista o asumir la perdida de imagen y reputación inherentes como marcas patrocinadoras.
Los Juegos Olímpicos de Invierno también están poniendo a las marcas patrocinadoras en el punto de mira, no solo por la compleja situación de la pandemia, sino por la situación política y social que rodea a la competición internacional que han originado un boicot diplomático por parte de Estados Unidos. Genocidio y derechos humanos son valores con los que las marcas no deben ser asociadas y ha puesto en el punto mira a las marcas patrocinadoras, entre las que se incluyen Intel, Omega, Panasonic, Samsung, P&R, Toyota, Visa, Airbnb, Atos, Brigeston, Alibaba y Allianz. Y asociaciones sin ánimo de lucro y organizaciones activistas, se han sumado a las redes sociales con denuncias y reivindicaciones solicitando que termine el sportswashing.
Una consecuencia ha sido el anuncio por parte de Coca-Cola de no difundir un spot de televisión durante los Juegos Olímpicos de Invierno, también estará ausente de la Super Bowl por segundo año consecutivo, y en este caso la decisión podría deberse a que su principal competidor, Pepsi no es solo la marca patrocinadora del espectáculo del descanso, sino también sponsor oficial de la NFL.
Las marcas dedican grandes inversiones para reforzar su imagen como marcas con valores, la banca introduce guiños a sus clientes “por que tú”, “dialoguemos”, ”el cliente es lo primero”…, hablan de servicio y ponen a estos como el eje su actividad, las fundaciones bancarias no dejan de mandar comunicados sobre las inversiones en la sociedad y ayudas a los colectivos más necesitados, pero existe una ley en marketing que siempre se cumple: si bien “se puede engañar una vez a toda la sociedad, no se puede engañar siempre a todo a el mundo”, y un jubilado le ha sacado los colores a la Banca, Somos mayores, no idiotas, demostrando que lo se vende como tecnología beneficiosa para el cliente ha dejado fuera de los servicios bancarios a la gente mayor, un numeroso colectivo que el cierre de sucursales y la disminución de empleados derivados de la digitalización bancaria, tiene como consecuencia que no se presta la atención y el servicio prometido (sobre todo aquellos que no saben o no tienen posibilidades de utilizar las nuevas tecnologías), un flaco favor para la credibilidad de este importante sector y la imagen buscada por los bancos con valores al servicio de la socie dad, imagen que se está derrumbando como un castillo de naipes.
Las marcas con valores y propósito, por lo menos beben tener “propósito de enmienda”.
