“La asociación de programática y Native Ads será fundamental en el crecimiento de los próximos años”

El próximo 19 de marzo La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Programática en Callao City Ligths; uno de los mayores eventos sobre publicidad programática que se puede disfrutar en España. Enrique Díaz Palancar, Head of Digital en IrisMedia, compañía que participará en el Foro, analiza algunas cuestiones de este sector.

Llevamos cuatro ediciones de este foro, ¿cuál ha sido la evolución de la programática en estos años? Y, ¿en qué punto se encuentra en España?

Una evolución que si bien ha sido más lenta que en otros mercados no cabe duda de que en los últimos dos años ha cogido una fuerza imparable y se ha situado como el factor clave dentro de la planificación y compra en medios digitales. Es cierto que actualmente representa en torno al 20% – 25% de la inversión total aún muy lejos del porcentaje que podemos ver en otros países europeos y por supuesto de Estados Unidos, pero también es cierto que la experiencia adquirida durante estos últimos tres o cuatro años unida al cada vez mayor número de players y tecnologías que están facilitando el acceso y gestión de esta tipología de acciones auguran un futuro lleno de luces a la publicidad programática. 

¿Cuáles son los beneficios actuales del uso de la programática para los anunciantes?

Existen una serie de beneficios obvios asociados a la publicidad programática y otros no tan obvios o que se alcanza de forma indirecta. Sin duda el más fácilmente entendible es el de la optimización de cada impacto pues ésta permite obtener una segmentación de audiencia más precisa. Se ha pasado de probabilidad de impacto sobre el individuo al que se quería llegar a la certeza de impacto casi absoluta. Otro de estos estos beneficios obvios es la optimización de sus campañas en tiempo real, permitiendo así aumentar el ROI y KPIs de cada acción. En cuanto a los beneficios no tan obvios o indirectos está la maximización de la cobertura pues nos permite trabajar con un pull de medios ilimitado y el conocimiento “real” del público objetivo de campaña. Me explico, hasta el momento trabajábamos con indicaciones del cliente sobre el perfil del individuo al que impactar o suposiciones derivadas de las herramientas de análisis y definición de perfiles y targets de campaña, pero la realidad es que estos targets siempre han sido más complejos y amplios y la programática permite no solo descubrirlos e incorporar este aprendizaje para futuras acciones sino trabajar también de forma eficiente sobre éstos.

¿Dónde reside el futuro de este sistema de compra venta? ¿A qué soportes llegará?

Si me preguntas por el futuro de la programática, hay cuatro pilares en que se sustenta éste: “Mobile”, “video”, “native” y “tv”. La inversión en móviles seguirá creciendo, es lógico, no sólo el comportamiento de navegación del individuo nos obligará, sino que éste es un dispositivo que aporta aún un mayor nivel de información sobre cada individuo que podemos aprovechar en la activación de campañas. Respecto al video, es el formato más eficiente y que más demandan los individuos, es más fácil de ver, necesita un menor esfuerzo mental para asimilar los conceptos transmitidos y por tanto fija mejor el mensaje y marca… en resumen es más eficaz y de eso se trata, ¿no? En tercer lugar, la asociación de programática y Native Ads será fundamental en el crecimiento de los próximos años, no solo por su mayor potencial de visibilidad (no olvidemos el auge de los ad blockers) sino también por ser un formato menos intrusivo para el usuario y que genera una menor animadversión, además sus modelos de compra y cada vez mayor diversidad de formatos permite trabajar de forma más eficiente bajo los diferentes KPIs de campaña. Por último, la asociación al entorno televisión. El incremento de inventario en OTT y Connected TV, la alta asociación a entorno video y no olvidemos el alto consumo de contenidos de televisión de nuestro país provocará un cambio de paradigma dentro tanto del sector de la programática como de la televisión.

Pero hay un quinto pilar que debemos tener en cuenta, si bien no está asociado ni a entornos ni a formatos, y es la DATA que utilizamos y que se pone a disposición desde medios y proveedores, cada vez de mayor calidad y rica en variables y que aumentará exponencialmente gracias a nuevos entornos de análisis y recolección como son la voz, la IoT y las Smart Cities.

¿Qué expectativas tiene del foro de Publicidad Programática de este año?

Como siempre las más altas, pero si algo espero de este año es que pasemos de contar lo bueno e interesante que es la publicidad programática para los anunciantes a contarles las necesidades que tenemos, tanto ellos como nosotros las agencias, para que podamos exprimir al máximo las posibilidades que pone a nuestra disposición y así por fin, llegar a niveles de inversión similares al resto de Europa