Considerando la evolución tecnológica reciente en DOOH, ¿cuáles son las innovaciones más significativas que han impulsado el uso de datos para la personalización y optimización de campañas publicitarias en tiempo real?
La digitalización del mobiliario urbano por parte de los exclusivistas, y su posterior conexión con SSPs que son capaces de ofrecer el inventario a diferentes DSPs en tiempo real, son la mayor innovación del medio. Esto nos permite conectar todas las capacidades de los DSPs para la compra de este tipo de inventario. Eso sí, tenemos que entender que es un medio diferente, en el que una sola impresión consigue muchos impactos, por tanto, las tecnologías de compra también han tenido que adaptarse a este modo de compra y de segmentación.
Los formatos DOOH han evolucionado significativamente, ofreciendo a los anunciantes una amplia gama de opciones para captar la atención del público. ¿Cómo pueden los anunciantes aprovechar la creatividad y la tecnología para maximizar el impacto de sus mensajes en estos formatos?
El formato exterior es sin duda el formato que más relación tiene con su entorno, pues de alguna manera también forma parte de él y en muchos casos de una manera muy importante y notoria. Esto en un mundo no digitalizado ya era importante, pues permitía multitud de personalizaciones y momentos icónicos, pero con un nuevo paradigma donde podemos seleccionar en tiempo real el momento y la creatividad que mostramos, las posibilidades son infinitas. Hay limitaciones por la propia idiosincrasia del medio que debemos tener en cuenta, pero trabajaremos como industria en encontrar soluciones que puedan revertirlo
La inversión en DOOH sigue creciendo, pero también lo hace la necesidad de medir con precisión el retorno de esta inversión. ¿Cuáles son los métodos más efectivos y precisos para medir el impacto y la efectividad de las campañas DOOH hoy en día?
El DOOH a niveles de medición se equipará a los medios offline o tipos de medición más tradicionales. Aunque sea un medio digital, el hecho de no tener click no permite desarrollar modelos de medición basados en metodología digital. Por tanto, todos los modelos de medición de impacto y efectividad con los que ya cuentan los anunciantes son válidos para este modelo. Además, aunque no tengamos trazabilidad por click, si que tenemos datos de usuarios expuestos y no expuestos que podemos estudiar en punto de venta, o utilizar para planificaciones crossmedia o lanzar encuestas. Por tanto, contamos con los medios habituales de las planificaciones offline y con algunas metodologías más próximas a los estándares digitales.
Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son las principales tendencias y desarrollos que espera ver en el espacio DOOH en los próximos años? ¿Qué oportunidades emergentes cree que deberían captar la atención de los anunciantes para mantenerse a la vanguardia en un mercado publicitario cada vez más saturado?
Mostrar el mensaje adecuado, en el momento correcto, y en la localización óptima para su target debería ser el objetivo de todos los anunciantes. Para ello hay que seguir todas las tendencias relacionadas con los formatos, las nuevas capacidades de segmentación y el inventario disponible que se vaya digitalizando. Las creatividades producidas en 3D, los nuevos proveedores que añaden segmentaciones basadas en comportamientos digitales, o la digitalización de nuevos inventarios como el metro de Madrid, son claros ejemplos de que las oportunidades siguen de innovar aparecen cada poco.
