Initiative, agencia de medios del grupo IPG Mediabrands, ha experimentado un crecimiento sostenido en estos últimos años que le ha llevado a ser la agencia que más ha crecido en inversión publicitaria en España en 2023. En concreto, ha obtenido un crecimiento del 55% en el último año, según Infoadex.
Su enfoque estratégico ha consolidado la confianza de icónicas marcas, tanto nacionales como internacionales, como es el caso de ONCE, NBA, Wallapop, Nike, DIA, Turismo de Islas Canarias, Porcelanosa, entre otras.
Durante el transcurso del año 2023, la agencia liderada por Vicente Ros ha cosechado un notable reconocimiento a través de diversos premios de la industria, destacando casos de éxito para muchos de sus clientes.
Su nuevo posicionamiento, Fame & Flow, una fórmula adaptada a la nueva era de la comunicación, se ha convertido en el distintivo de Initiative para seguir propulsando, aún más, el crecimiento de las marcas que confían en su experiencia y visión únicas. Hablamos con Vicente Ros, Director General de Initiative (IPG Mediabrands), para profundizar sobre el nuevo posicionamento.
¿Qué es Fame & Flow?
Fame & Flow es el nuevo posicionamiento de Initiative que ayuda a aprovechar el poder de los medios para garantizar el incremento de la fama de una marca (Fame), al mismo tiempo que acelera el flujo de los clientes en el proceso de compra (Flow).
Las marcas que conectan a la gente con algo más grande construyen FAME, puesto que ayudan a compartir grandes momentos universales con el entorno social y con otros consumidores. Desde Initiative, contamos con una metodología para desarrollar acciones de Branded Content, experiencias de marca e innovaciones que ayuden al Fame. En este sentido, en los últimos años se han creado nuevas unidades de negocio, como son OOH ONE Experience o Mediabrands Content Studio, entre otras.
Las marcas que conectan a las personas consigo mismas crean FLOW, ya que permiten conectar con los individuos de una manera personalizada, eliminar la fricción en la experiencia de uso y acortar el journey en el proceso de compra, permitiendo a las audiencias evolucionar de una fase de consideración a una de conversión. Por ello, recientemente, se han lanzado empresas como IPG Commerce, Addressable Content Engine y Artificial Intelligence dentro del grupo.
¿Por qué Fame & Flow ahora?
El sector, en general, ha cambiado y las necesidades de las marcas han evolucionado para centrarse en el rendimiento y el retorno de la inversión. Todos hemos sido testigos de la excesiva obsesión del marketing por el rendimiento algorítmico a corto plazo. La obsesión de las marcas por tácticas a corto plazo, basadas en algoritmos, contribuye, en parte, a financiar plataformas que distraen, polarizan y, en última instancia, dividen a la sociedad. Esta visión cortoplacista impulsa que la tecnología que une a las personas, al mismo tiempo, las divida.
Fame & Flow, sin embargo, reequilibra el debate sobre la marca y el rendimiento y lo amplía más allá del ámbito de los medios de pago, ayudando así a los clientes a orquestar un mundo de marketing en constante expansión de audiencias, objetivos, canales y contextos. Por tanto, la solución de Initiative para navegar en un mundo cortoplacista dominado por los algoritmos, se basa en una doble solución: conectar a la gente con algo más grande y conectarla consigo misma. De esta forma, llegamos naturalmente a Fame & Flow.
Se ha demostrado que Fame y Flow, por separado, ayudan al negocio de las marcas, pero cuando se implementan las dos variables de forma conjunta y se calibran correctamente, desencadenan un impulso notorio y holístico para el negocio de los clientes.
¿Cuáles son las propuestas de valor de Fame & Flow para los clientes?
Este posicionamiento trae consigo nuevas oportunidades para ofrecer más servicios y un conjunto diversificado de productos a las marcas. En concreto, contamos con un nuevo framework de marketing, una nueva oferta y arquitectura de servicios, así como un nuevo proceso de planificación.
Nuevo framework de marketing Fame & Flow: Es una metodología creada a partir de los fundamentos científicos del marketing, que ha demostrado que ayuda al crecimiento del negocio. Este marco se basa en cuatro variables que ayudan a crear Fame y otras cuatro variables que crean Flow.
Para ayudar a las marcas a detectar oportunidades de negocio, Initiative ha creado el Fame & Flow score que impulsa aquella palanca que el negocio necesite desarrollar para ser más competitivo, crecer en ventas y ganar cuota. Este score se basa en un análisis de cada una de estas variables para una marca, comparándola con su competencia y detectando oportunidades de negocio.
Nuevo offering y arquitectura de servicios:
Desde Initiative hemos ampliado nuestra oferta, creando una ambiciosa arquitectura de servicios para que los clientes puedan generar valor en sus estrategias end-to-end. Este nuevo offering incluye servicios como:
- Growth strategy: estrategia de crecimiento a partir de oportunidades de negocio.
- Comms planning: planificación para la expansión de audiencias y canales.
- Performance: diseño de estrategias de resultados de marketing algorítmico.
- Commerce: consultoría de new retail con visión phygital.
- Content: estudio de contenido, diseño de experiencias, creatividad e innovación.
- Data & Tech: consultoría MadTech y arquitectura de datos.
- Marketing Operations: diseño de operaciones y procesos eficientes.
Nuevo proceso de planificación: Una de las principales formas en que Fame & Flow cobra vida es a través de su proceso de planificación mejorado. Este se apoya en el nuevo offering y va más allá de la activación de medios de pago al materializarse en tres fases:
- Think: desbloquear oportunidades de crecimiento de negocio a través de las audiencias.
- Design: diseñar experiencias para inspirar y movilizar a las audiencias.
- Activate: orquestar, ejecutar y optimizar las experiencias end-to-end.
¿Cómo aplicáis F&F en estrategias de crecimiento de negocio a clientes?
Fame & Flow no son dos entidades separadas, sino que trabajan juntas para mejorar las conexiones con el consumidor. Desde Initiative, hemos aplicado este posicionamiento con una metodología única en propuestas para clientes como Nike, Wallapop, Turismo de Canarias, ONCE, Dia, Taco Bell, Porcelanosa, entre otros.
En particular, con ONCE y TacoBell hemos desarrollado estrategias de crecimiento de negocio gracias al Fame & Flow Score y a tecnología propia de Initiative, así como a Portfolio Score Index y Geovision.
La ONCE realiza una gran labor social para y por la inclusión social y laboral de las personas ciegas y con otras discapacidades. La sostenibilidad de esta misión es posible gracias a la comercialización de un amplio porfolio de productos de loterías. Para potenciar el Fame y el Flow de su tipología de productos, implementamos nuestro Portfolio Score Index: una metodología propia basada en el análisis de datos, que nos permite priorizar los esfuerzos de comunicación para cada producto.
Esta información basada en datos nos permitió definir un índice proporcional a la oportunidad de negocio de cada uno de ellos, a partir del cual definimos con lógica numérica y estratégica el presupuesto, ponderando el esfuerzo que debíamos hacer para cada producto. Así, elaboramos una propuesta más eficiente que contribuye a optimizar los resultados de la ONCE. Un trabajo que venimos desarrollando bajo la coordinación y supervisión de las Áreas de Juego y Comunicación de la ONCE.
A partir del ambicioso objetivo de crecimiento que tiene Taco Bell para los próximos años, decidimos desarrollar una estrategia para maximizar la inversión de nuestras campañas que nos permitiera alcanzar un impacto eficiente para ayudar directamente al incremento de negocio. Teniendo en cuenta este objetivo tan agresivo, activamos la estrategia de precisión que, desde Initiative, llamamos Flow, junto con nuestra tecnología y un análisis predictivo.
- Nuestra fórmula para hacer crecer el negocio de las marcas: Fame & Flow. Tras el desarrollo de un Fame & Flow Score para la categoría, identificamos los objetivos que debía reforzar la marca para movilizar a la generación Z hacia sus restaurantes. Trabajamos cada una de las variables que identificamos en el Score para impulsarlas y las tradujimos en objetivos y KPIs activables.
- Nuestra tecnología para una activación omnicanal basada en Análisis Predictivo que nos permite, a través de scoring, ser más eficientes: Geovision. Junto con los datos de negocio que nos facilitó Taco Bell, fuimos capaces de predecir el potencial que existía alrededor de cada restaurante. Para este análisis, además de la inteligencia de negocio y la perfilación de audiencia, integramos otras variables relevantes para la activación en tiempo real, como la movilidad, la densidad poblacional y el tráfico habitual al restaurante.
Gracias al cruce de todas estas variables, llevamos a cabo una activación de Connected TV y Dynamic Display. Entre otros resultados destacados, las visitas generadas a restaurantes fueron de +13,5%, un incremento ligado a la combinación de CTV y Display. Este caso de éxito fue reconocido con el Gran Premio en los VIII Premios Programática 2023, el mayor reconocimiento a nivel nacional en el campo de la publicidad programática.
"Fame & Flow ha permitido a Initiative contar con un nuevo posicionamiento adaptado a la nueva era de la comunicación"
¿Podéis compartir casos donde el impulso de Fame genera negocio a través de la innovación?
El sector Turismo es una palanca clave de crecimiento económico de Islas Canarias, llegando a generar más del 40% del empleo. La pandemia provocó una caída en la llegada de turistas internacionales a Canarias del -71% en 2020. Y, sumado a esto, la erupción en septiembre 2021 del volcán Tajogaite, en la isla de La Palma, limitó el tráfico aéreo en torno a las islas, lo que ocasionó aún más dificultades en los principales mercados europeos para considerar las islas como opción de destino vacacional.
En este contexto hostil para el sector, Turismo de Islas Canarias necesitaba recuperar su imagen como destino turístico ideal y dinamizar la llegada de turistas europeos. El “relanzamiento” de Islas Canarias como destino plenamente adaptado a las nuevas condiciones de seguridad era la oportunidad para ampliar el discurso de la marca, mostrando aspectos menos conocidos del archipiélago, como el deporte, la gastronomía o la identidad local. Debíamos mostrar a los europeos lo que se estaban perdiendo y la clave era mostrarlo en forma de entretenimiento.
En este sentido, decidimos producir nuestro propio formato de entretenimiento, a través de una nueva fórmula sin precedentes en la oferta televisiva que impulsara el Fame de la marca generando interés. Lanzamos el primer reality show paneuropeo: Discovering Canary Islands, un reality de aventuras con 8 concursantes, de 8 países, alrededor de 8 islas, en el que el destino turístico estaba en el centro de la historia, jugando un papel protagonista. Elegimos a Rakuten TV como nuestro Media Partner por su alto potencial de alcance a audiencias europeas.
Discovering Canary Islands se convirtió así en el primer “Originals” de una plataforma coproducido con una marca. Logramos convertir un formato de puro entretenimiento en nuestra principal baza de comunicación de las Islas Canarias en toda Europa.
Generamos un impacto significativo en la audiencia, con más de 43 millones de espectadores en 43 países, de los cuales más del 80% vieron la temporada completa, y conseguimos una puntuación media del público de 7,9 sobre 10 en IMDB, incrementándose, a su vez, la asociación con los atributos naturales, culturales, de aventura, paisajes y deportivos que ofrecen las islas. Y lo más importante, la facturación turística en las Islas Canarias en el primer trimestre 2023 se incrementó en un +66% en comparación con el mismo periodo de 2019, suponiendo el mejor dato histórico de facturación del turismo canario.
Desde su lanzamiento, 'Discovering Canary Islands' ha recibido diferentes reconocimientos de la industria, entre los que se encuentran los Premios BCMA (Branded Content Marketing Association), donde se alzó con los galardones a la Mejor Estrategia, Mejor Uso de los Medios y el Gran Premio al Mejor Branded Content del año. En los Premios Eficacia 2023, impulsados por la Asociación Española de Anunciantes, recibió dos galardones: Mejor Acción en Branded Content y Mejor Campaña Internacional.
Desde Initiative España desarrollamos la estrategia de marketing internacional de Porcelanosa. A nivel mundial, la marca cuenta con un alto conocimiento y relevancia entre el público profesional y su reto es expandir el awareness de marca al consumidor final.
Una investigación del Fame de la marca con Brand Health nos permitió tener una visión holística del conocimiento y atributos asociados a Porcelanosa en los mercados de interés. Identificamos que en Estados Unidos debíamos hacer un mayor esfuerzo para ganar relevancia en el consumidor final. Ante un mercado tan extenso como EE.UU., seleccionamos Nueva York como punta de lanza para comenzar a construir conexiones de alto valor con nuestro consumidor final.
Pero, ¿cómo sobresalir en una ciudad tan sobresaturada de impactos de marcas en periodo navideño? La solución vino en forma de experiencia única y envolvente con la marca. Mostraríamos a los neoyorkinos los valores diferenciales de la marca Porcelanosa, haciendo tangible su posicionamiento “Unforgettable Moments”. Diseñamos un espacio inmersivo con forma de caja regalo, construido con materiales de la marca, ubicado en Madison Square Park, a pocos metros de la flagship de Porcelanosa en Manhattan. En su interior, el público se sumergía en un acogedor salón familiar diseñado con la esencia y el estilo de Porcelanosa, creado y amueblado con materiales y productos de la marca.
Pero la experiencia no terminaba en este espacio exterior, continuaba en el interior de la tienda Porcelanosa. El público interesado pudo participar en distintos talleres artesanales navideños realizados con productos Porcelanosa, llevándose esos “momentos inolvidables” a su casa en forma de manualidades.
Desarrollamos un marco de medición combinando distintas metodologías para tener una visión holística del impacto de la acción, de donde extrajimos estos principales KPIs: 2 de cada 3 personas encuestadas declararon que la acción ha ayudado a descubrir la marca y 9 de cada 10 consideraría Porcelanosa para sus compras futuras en “home improvements”.
Con la utilización de un brazalete de neuromarketing medimos la eficacia en la generación de reacciones no conscientes, situando la acción en el cuadrante de éxito, siendo “alegría”, “placer”, “interés”, “diversión” y “sorpresa” las emociones predominantes durante la experiencia en el espacio inmersivo.
¿Cómo ha impulsado Fame & Flow la agencia Initiative?
Fame & Flow ha permitido a Initiative contar con un nuevo posicionamiento adaptado a la nueva era de la comunicación, un offering de valor completo para clientes y una metodología con herramientas para potenciar el negocio de las marcas.
Además, hemos integrado el enfoque Fame & Flow en nuestras herramientas de planificación (como Ripple y Accelerator) para que los profesionales de Initiative puedan planificar, activar y optimizar en función de los ocho objetivos Fame & Flow claramente definidos.
De este modo, los equipos de Initiative pueden, no solo descubrir oportunidades de negocio de una marca respecto a sus competidores, sino también aplicar en la planificación táctica cada uno de los objetivos que se necesite impulsar para aumentar el negocio de los clientes.
Este nuevo posicionamiento y way of working nos ha permitido crear nuevas oportunidades para nuestros clientes, además de ofrecer una propuesta de valor para nuevos clientes a los que agradecemos su confianza depositada.
Por ello, entre otras razones, Initiative, agencia de medios perteneciente al grupo IPG Mediabrands, se ha convertido en la agencia que más ha crecido en inversión publicitaria en España en 2023. En concreto, el aumento ha sido de un 55% en el último año, según Infoadex. Este crecimiento se debe, en gran parte, al alto porcentaje de captación y retención de clientes, gracias a la incorporación de nuevas cuentas como Nike, ONCE, TacoBell, Garmin, Holaluz, NBA o Porcelanosa, así como la renovación de los contratos de DIA o Turismo de Islas Canarias.
Asimismo, este crecimiento se ha visto reflejado, no solo en los datos de inversión, sino también en el equipo y la visión de negocio de la compañía. Bajo Fame & Flow, Initiative ha evolucionado su misión y posicionamiento con el objetivo de redefinir la forma en la que las marcas se conectan con su audiencia, creando una sinergia entre la fama de la marca y la fluidez de la experiencia del cliente, mediante estrategias innovadoras y creativas.
