A finales del 2023 JCDecaux España anunciaba la renovación de su acuerdo con Metro de Madrid así como una transformación digital en la red del mismo. El contrato, que dura 10 años, incluye la implementación de más de 3.100 elementos de mobiliario urbano digitales y más de 460 pantallas digitales nuevas. Estas mejoras no solo ofrecerán espacios publicitarios de alta calidad, sino que también harán que las estaciones sean más eficientes y sostenibles. Se instalarán pantallas innovadoras en 39 estaciones clave, así como un nuevo circuito de pantallas digitales en lugares estratégicos para garantizar una máxima cobertura y visibilidad.
La innovación tecnológica y el análisis de Big Data serán fundamentales para ofrecer una comunicación segmentada y contextualizada, y se podrá medir las impresiones publicitarias en tiempo real. Además, JCDecaux comercializará un total de 2.750 caras digitales en España para finales de este año.
¿Cuáles son los principales objetivos de la renovación y ampliación de su concesión publicitaria con el Metro de Madrid?
Ricardo Pérez (RP): El liderazgo de JCDecaux en publicidad exterior tiene mucho que ver con su cualidad de experto en urbanismo. No solo conocemos el medio y su versatilidad, sino que tenemos siempre presente la esencia de las ciudades, lo que acontece en ellas y cómo las vivimos las personas. Esta conexión es clave a la hora de proyectar una evolución innovadora, sostenible y de valor para todos los actores de la publicidad exterior.
En este sentido, el proyecto de transformación de Metro de Madrid ha tenido desde el inicio un claro propósito de impacto positivo en la ciudad. El contrato de concesión publicitaria, renovado en 2023 para los próximos 10 años, busca revalorizar el metro de la capital mediante la instalación de cerca de 2.000 m² de soportes digitales más modernos, tecnológicos y eficientes.
La apuesta por la digitalización es una oportunidad para que marcas y anunciantes redescubran el metro como uno de los entornos más eficaces para conectar con su público. Un valor (el de la eficacia) que se sustenta en el potencial intrínseco de metro, y que nosotros queremos impulsar no solo con nuevos y mejores soportes, sino con algo tan revolucionario e inédito en el medio como es la integración de sensores de medición en todo el mobiliario. Gracias a esto seremos capaces de entender mejor las audiencias y planificar de una manera más inteligente, también adaptándonos a modelos de compra programática.
El nuevo Metro de Madrid es, desde ahora, el metro comercializado por JCDecaux más digitalizado de Europa y el primer espacio publicitario de España 100 % data-driven. Nuestra confianza en la aceptación del mercado es altísima: prevemos una notable inversión en metro por parte de las marcas; algo que indudablemente repercutirá en la calidad del espacio y su mantenimiento, así como en la percepción de los usuarios ante el servicio recibido.
¿Cuál es su visión sobre el papel del Metro de Madrid como canal de comunicación para las marcas y las instituciones?
RP: Entendemos el Metro de Madrid como el reflejo de la evolución de la ciudad y, por lo tanto, modernizarlo es modernizar la ciudad a la que nos conecta. La innovación tecnológica y el Big Data dan forma al nuevo modelo de estación 4.0, un ejemplo de digitalización e inteligencia. Metro de Madrid, además, cuenta con 13 líneas, 302 estaciones, 300 kilómetros de red y 1.450 millones de trayectos al año, lo que le sitúa a la altura de los metros de Nueva York, Shanghái o París.
Para JCDecaux, el metro es sinónimo de la ciudad que queremos impulsar. No solo es la conectividad con sus lugares, sino también con lo que pasa en ella. El Metro de Madrid es un gran entorno para la comunicación de las marcas y las instituciones por la alta predisposición del usuario a los mensajes en un contexto de tránsito y espera. Pero todo este potencial como canal de comunicación es todavía más importante por el íntimo vínculo con la ciudad. Metro de Madrid es el reflejo de la ciudad a la que se conecta y, por eso, la inversión de las marcas en publicidad exterior no solo supone la democratización del acceso a la información o el fomento de un modelo de movilidad urbana sostenible, sino que abre la puerta a la financiación de un entorno cuyos beneficios tienen un claro retorno positivo en la ciudad de Madrid y su tejido social y comercial. Y, sobre todo, es nuestra responsabilidad situarnos como un altavoz social, además de un canal de comunicación comercial.
¿Cuántos elementos de mobiliario urbano digitales y pantallas digitales de mayor tamaño se instalarán como parte de este contrato? ¿Cuáles son los nuevos formatos?
Rubén Díez (RD): Nuestro contrato con Metro de Madrid tiene por objeto 3.100 elementos de mobiliario urbano digitales y más de 460 pantallas digitales nuevas de mayor tamaño, nitidez y eficiencia energética.
Si bien la transformación de Metro de Madrid será notable en todo el entorno, algunas estaciones emblemáticas se convertirán en nuevos iconos a nivel publicitario. Es el caso de la estación de Sol, pionera en su día por ser la primera estación 100 % digitalizada de JCDecaux, que ahora da un paso más en su evolución y se convierte en un espacio envolvente e interactivo de 18 pantallas de gran formato y columnas con efecto anamórfico para generar mayor impacto y engagement entre los usuarios.
Otro ejemplo es Nuevos Ministerios, donde se revoluciona el concepto de espectacularidad con la instalación de dos pantallas gemelas en formato curvo; o las estaciones de Moncloa, Gran Vía, Callao o Plaza de España, donde incluimos pantallas de grandes dimensiones para ofrecer mayor visibilidad en puntos estratégicos.
Todo esto sin perder de vista la apuesta por nuevas soluciones innovadoras que aprovechen todo el potencial de un espacio receptivo como es el metro, y que nos ha llevado a diseñar los formatos Cinema: un nuevo tipo de pantalla de gran tamaño creada en exclusiva para andenes, que busca generar un mayor impacto donde los tiempos de espera son más propicios al recuerdo de marca. De este nuevo formato se están instalando 142 pantallas en 39 estaciones estratégicas de todo el circuito de Metro de Madrid, lo que supone abarcar hasta un 40 % de cobertura publicitaria. Además, hemos creado un circuito de mupis DS con casi 300 pantallas de alta definición repartidas por 100 estaciones estratégicas, en su mayoría dentro del perímetro de la M30, lo que garantizará máxima cobertura (70 %) y visibilidad.
¿De qué manera la transformación digital del Metro de Madrid contribuirá a mejorar la eficiencia y sostenibilidad de las estaciones?
RD: Como el primer medio de menor impacto ambiental, el metro es la alternativa de movilidad más responsable, accesible y sostenible. Hoy es el principal medio de transporte público y la tendencia es que siga creciendo de manera exponencial los próximos años, debido sobre todo a una mayor concienciación social. En este sentido, creemos que nuestra presencia, es decir, la integración de cualquier soporte de publicidad exterior debe reflejar la esencia del metro como referente de transporte público y garantizar la sostenibilidad como piedra angular de desarrollo.
Con la transformación del metro queremos contribuir a la optimización del espacio, reduciendo la saturación visual y mejorando la calidad de los soportes. Renovar el metro y hacerlo más digital implica disminuir el volumen de soportes convencionales de papel, lo que propicia la transición hacia un espacio más ecoeficiente debido a la reducción sustancial de emisiones y residuos físicos como la cartelería. Además, los nuevos digitales, más allá de contar con un ciclo de vida superior, consumen hasta un 30 % menos de energía que las pantallas tradicionales, lo que influye también en la reducción de la huella de carbono.
¿Cómo utilizarán la innovación tecnológica y el big data para ofrecer una comunicación segmentada y contextualizada? ¿Cómo afectará la instalación de sensores de medición?
RP: JCDecaux brinda todas las herramientas necesarias para el desarrollo de acciones innovadoras e impactantes en la vía pública, logrando posicionar sus medios como espacios ideales para que las marcas se puedan conectar de una manera sólida y duradera con su público objetivo. La innovación tecnológica y el Big Data contribuirán a la implantación en las estaciones de metro de una comunicación segmentada y contextualizada. Por primera vez, unos sensores de medición a través de tecnología WiFi permitirán afinar el cálculo de impresiones en tiempo casi real y ofrecer métricas de resultados mucho más precisas.
La posibilidad de tener métricas más avanzadas gracias al uso de 3rd party (telco) y datos de navegación web de una de las principales operadoras en Europa para obtener altos niveles de precisión basados en algoritmos de IA. Además, existe la posibilidad de vincularlas a la tasa de conversión en el punto de venta, lo que permitirá hacer ajustes y maximizar los presupuestos como nunca en este tipo de soportes. Algo especialmente relevante en el Metro de Madrid debido al flujo de circulación constante y al hecho de ser concebidos como espacios de humanización.
Consideramos este hito tecnológico como el primer paso hacia la estación 4.0., un espacio más conectado e inteligente, donde además ya podemos incorporar modelos de compra programática iguales a los que ya existen en el mobiliario urbano y los centros comerciales.
¿Cuál es el impacto que esperan tener en la experiencia de los usuarios del Metro de Madrid con la digitalización y modernización de las estaciones?
RP: Los nuevos formatos diseñados para metro cumplen con una serie de características que buscan aprovechar al máximo las peculiaridades del entorno. Cuando hablamos de pantallas de mayor tamaño, calidad y nitidez (con un pitch de los más avanzados del mercado), imaginamos las casi infinitas posibilidades de expresión (más dinámica, flexible y creativa) que pueden aprovechar marcas y anunciantes para iniciar una conversación con su audiencia y establecer un vínculo. La nueva oferta comercial que JCDecaux lanza en Metro de Madrid pretende crear espacios envolventes y experienciales de mayor impacto; algo que ningún otro medio puede conseguir hoy en día y que resalta por encima de la infoxicación y la alta competencia por nuestra atención. El resultado es claro: conseguimos comunicaciones más atractivas y de engagement superior.
Además, nuestro esfuerzo de digitalización lleva aparejada una disminución significativa de los soportes convencionales de papel. Instalamos nuevos soportes, que además de digitales en ocasiones son más grandes, pero al final lo que conseguimos es un uso más eficiente del entorno, y la sensación de aliviar la saturación visual. La expresión “menos es más” nunca ha sido más acertada; algo que desde el punto de vista del usuario de metro puede ser percibido como una manera más respetuosa y equilibrada de integrar la publicidad en los espacios públicos.
¿Cuáles son las nuevas posibilidades de compra programática que se ofrecerán en el entorno del Metro de Madrid?
RD: Creemos que la verdadera revolución digital del medio exterior reside en la transformación del entendimiento de nuestras audiencias a través del uso de data. Mobile, DOOH y OOH pueden interactuar por primera vez brindando una experiencia funcional omnicanal para las marcas. La ventaja de integrar esquemas de compra programática (prDOOH) es que nos permite ser mucho más flexibles en la planificación del inventario en tiempo real y tener un mayor control desde una única plataforma (DSP) para introducir cambios y aprovechar de manera eficiente los presupuestos.
La prDOOH se introdujo en el mercado español durante la pandemia y desde entonces ha experimentado un gran crecimiento. De hecho, la mayoría de los anunciantes españoles cree que este tipo de publicidad ofrece oportunidades innovadoras en comparación con cualquier otro canal, entre otras cosas porque permite a DOOH abordar objetivos de branding (86 %) y performance (80 %). Hasta ahora solo contábamos con la prDOOH en mobiliario urbano y centros comerciales, pero el lanzamiento del nuevo Metro de Madrid, transformado en un modelo de estación 4.0. por su integración de sensores de medición y su conectividad, nos permite ofrecer una experiencia omnicanal completa en todo nuestro patrimonio digital.
¿Cómo contribuirá la inversión de las marcas en publicidad exterior en el Metro de Madrid al desarrollo de la ciudad y su tejido social y comercial?
RD: Cuando hablamos de publicidad exterior, no solo nos referimos a las personas y a las marcas, sino a ese lienzo al que llamamos “ciudad” que nos permite expresarnos y conectar con la gente a través de nuestros soportes; soportes con los que nos amoldamos a las ciudades para mejorar su estética y transmitir un mensaje, una experiencia, una sensación: una vivencia. Algo que no sería posible sin las instituciones públicas, quienes nos permiten crear entornos urbanos sostenibles de interacción y diálogo.
El metro es el verdadero medio social donde cabemos todos. Por este motivo, democratizamos el acceso a la información y apoyamos el tejido empresarial ofreciendo un canal de comunicación eficaz donde la inversión de las marcas genera un impacto positivo directo en los ciudadanos. El incremento de la conciencia social, unido a las restricciones de movilidad en el centro de la ciudad, las ayudas económicas y el precio de la gasolina, están haciendo que cada vez más gente opte por este método de transporte para la mayor parte de sus desplazamientos.
Por todo ello es un medio de masas óptimo para trasladar un diálogo cotidiano. Pero, primero, es fundamental generar un espacio seguro y de calidad, lo que permitirá a los pasajeros sentirse más cómodos y receptivos, donde un 50 % considera que la publicidad ayuda a financiar los servicios del medio de transporte. Y, para reafirmar esta sensación, 7 de cada 10 euros invertidos por los anunciantes en publicidad se destina a mejoras para el metro. La audiencia del Metro de Madrid se muestra receptiva a la publicidad y presta atención (6 de cada 10 personas) y un 44 % interactúa con ella. Y, sobre todo, se ha convertido en un espacio donde aprovechan sus desplazamientos para planificar qué hacer y qué comprar durante la semana.
El metro es el verdadero medio social donde cabemos todos
(Rubén Díez)
Háblenos de la Campaña de Marina
RP: La transformación de Metro de Madrid en un entorno digitalizado, envolvente y conectado da una idea de las nuevas posibilidades de comunicación que podremos ofrecer a partir de ahora a nuestros clientes, pero el metro es, por sí solo, un entorno de publicidad exterior altamente eficaz. Aunque nosotros lo hemos creído siempre, en 2023, en previsión del cambio revolucionario que estábamos a punto de iniciar, quisimos encontrar una manera diferente de transmitirlo.
Por eso nos unimos a DAVID Madrid y creamos la campaña “Follow Marina Prieto”. Con 100 años recién cumplidos, Marina Pietro es una gallega que compartía contenido en su cuenta de Instagram, pero a la que solo seguían 28 personas. Enseguida vimos el potencial de Marina: alguien especial con mucho que contar, mucho más que cualquier influencer al uso, y nos decidimos a darle voz a través de nuestros soportes. Así destinamos casi 800 caras de Metro de Madrid para llevar su mensaje a más gente, y a la vez subrayar la capacidad de impacto y conexión del entorno.
En solo una semana, el perfil de Marina recibió más de 54.000 visitas y casi medio millón de impresiones, demostrando que la gente accedía, salía y volvía a entrar en el perfil por el interés que despertaba. Después de un mes de campaña, estos datos aumentaron a 1.300.000 impresiones acumuladas; más de 11.200 seguidores (lo que supuso un crecimiento de un 11.096 %); 92.000 cuentas alcanzadas, de las cuales el 90 % no eran seguidores; y 106.000 usuarios alcanzados, con una interacción de más del 90 %, y provenientes de 15 países diferentes.
La campaña se realizó, en su mayoría, en soportes analógicos y resultó un éxito. La conversación que se generó en redes sociales fue indudablemente positiva y, después de tres meses, Marina ha conseguido más de 10.800 nuevos amigos virtuales y su perfil sigue recibiendo visitas e impresiones.
Gracias a esta acción hemos podido demostrar que aún con un call to action difícil y poco claro, y un proceso complicado de conversión, como lo es escribir orgánicamente el usuario de Instagram de alguien más (en vez de buscarlo en google), la gente efectivamente se interesaba, visitaba y daba “like”. La creatividad es el centro de todo, y el potencial de atención, interacción y conversión que confiere el OOH en todos sus entornos y soportes es virtualmente ilimitado, solo es necesario aprovechar y desatarlo. Esto es lo que buscábamos demostrar con la campaña, la Potencia del Medio Exterior.
¿Cómo visualiza el futuro del sector exterior y las oportunidades que ofrece el DOOH para los anunciantes?
RP: La publicidad exterior ha ido evolucionando e integrando soluciones tecnológicas para responder a la demanda del consumidor de recibir publicidad relevante y adaptada a sus intereses. Al mismo tiempo, los anunciantes tienen la necesidad de destacar y diferenciarse para captar la atención en un entorno cada vez más competitivo, donde el público se ha convertido en un generador de contenido y tiene el mismo potencial de exposición que cualquier marca.
Son estos avances los que han permitido que la publicidad exterior no solo sea uno de los medios con mayor penetración y notoriedad en el presente, sino que se proyecte como medio imprescindible para las estrategias de los anunciantes en el futuro. El punto de inflexión lo marcó la llegada de pantallas digitales, una de las claves de la transición de un medio “off” (OOH) a un medio “on” (DOOH o publicidad exterior digital). En JCDecaux aumentamos un 140% nuestro patrimonio digital durante los últimos dos años y en 2024, gracias en gran parte a la nueva concesión con Metro, llegaremos a más de 2.700 pantallas en todos los entornos en los que operamos. Una evolución que responde a un cambio de mentalidad y entendimiento de las dinámicas de percepción, consumo y uso del medio, y también a la demanda de los anunciantes, cuya inversión en DOOH se ha triplicado en los últimos años. En definitiva, estamos preparados para lo que está por llegar y, para eso, investigamos de manera continua para estar a la última en tendencias e innovación que nos permitan incorporar los elementos interactivos más novedosos (reconocimiento de voz, sensores de movimiento o realidad aumentada).
¿Qué mensaje le gustaría transmitir a las marcas y los anunciantes que consideran el Metro de Madrid como parte de su estrategia publicitaria?
RD: El Metro de Madrid es el presente y el futuro de la movilidad urbana, una piedra angular que permite más de 5 millones de desplazamientos diarios. Es un medio esencial que conecta a 2,5 millones de personas al día con todas las zonas imprescindibles de la ciudad de una forma rápida y eficaz. Es el centro neurálgico de las ciudades inteligentes y siempre en movimiento, siendo en el caso concreto de Madrid un 41 % de la población la que se desplaza en metro. El tráfico aumentó en un 30 % respecto al año anterior y seguirá creciendo de forma exponencial durante los próximos años. En definitiva, es el lugar donde está la gente. A esto se suma la transformación digital que se está produciendo en el medio exterior como respuesta a la necesidad de modernización y adaptación del sector y a los nuevos comportamientos tanto de las marcas como del público.
Para poder dar respuesta a esta modernización, desde JCDecaux vamos a poner en marcha, de cara a 2024, una estrategia que favorece aún más esa Potencia Exterior con una combinación de data, tecnología y creatividad. Queremos llevar la idea de la transformación digital de nuestros soportes publicitarios más allá del Metro de Madrid a través de nuestra suite de herramientas JCDecaux Brandworks, que tiene como objetivo maximizar la eficacia del OOH y garantizar el éxito de las campañas en cuatro grandes etapas: desde la correcta adaptación de la creatividad, la planificación efectiva basada en datos, el engagement, y la evaluación de desempeño.
