‘Y la luz se hizo’

Juan Manuel Beltran, Publisher Manager Spain de Massarius, nos trae en exclusiva para La Publicidad un artículo de opinión donde hace balance de un convulso año 2020. ¡No te lo puedes perder!

«Cuando estas líneas se publiquen, es posible que estén siendo administradas las primeras dosis de las famosas vacunas para el COVID-19; el año se deslice suavemente hacia su final y el mes de enero se acerque para pedir oráculos y balances, así que me gustaría ganarle la mano a la costumbre y pensar en alto qué nos ha pasado en este turbulento y memorable 2020.

Desde mi punto de vista, personal e intransferible, creo que este ejercicio han pasado cosas muy trascendentes que han llegado para quedarse y otras anuncian su llegada con absoluta certeza. En lo que hace referencia a la publicidad programática, certifico varios puntos.

Se hace necesario un conocimiento especializado de plataformas, soluciones, programas y arquitecturas que cada vez exige más, pero que también dan más y rinden más beneficios…siempre que se haga bien o se deje en las manos correctas.

La acumulación de partners (no sé la razón para olvidarse del término compradores, que es más certero) en modelos de cascadas y pagos inciertos y tardíos, forma parte de un pasado que está llamado al olvido.

«este año ha supuesto un punto de inflexión entre lo antiguo y lo moderno»

La enorme complejidad técnica actual, hace que los sistemas de control de la información sean cada vez más imprescindibles y estén dotados de funciones y prestaciones ajustadas a las necesidades del editor y permitan el conocimiento exacto del negocio, la reacción rápida ante incidencias, el control del mercado, la previsión de ingresos y la disponibilidad de datos reales con los que ne- gociar y gestionar su producto con la máxima garantía. Aquello de levantar el dedo para saber de dónde sopla el viento, ha pasado a mejor vida.

La condena que muchos profesionales siguen sufriendo a la hora de repetir, día tras día y semana tras semana, tareas monótonas que máquinas y programas pueden hacer en minutos con menos errores y más eficacia, supone una pérdida de inteligencia para las compañías propia de la era pre-industrial. El hombre debe pensar y debe poder añadir valor al trabajo mecánico que ejecuten las máquinas. No hay otra opción si se quiere ser competitivo y competente, lo siento.

Se ha consagrado la Inteligencia Artificial en la compra, la gestión de información, el diseño y la ejecución de algoritmos complejos y la planificación de estrategias muy elaboradas imposibles para el humano. Sin duda ninguna, un futuro esplendoroso para esta disciplina.

El resumen que puedo hacer es que este año ha supuesto un punto de inflexión entre lo antiguo y lo moderno; lo incontrolado y lo planificado; entre el movimiento “por inercia” y la dirección precisa del negocio de la publicidad programática. Ya no es rentable sumar sin tasa ni medida: hay que estructurar, planificar, dirigir y reaccionar con y sobre las mejores herramientas y confiar esa gestión a una sola cabeza, a una sola empresa – propia o ajena – que, de verdad, sea capaz de construir según un modelo avanzado y adelantar los calendarios financieros de una forma significativa. Fuera de lo que es la propia publicidad programática y sus sistemas de información y gestión, avanzo una realidad que se va a imponer en el 2021 (Hay que ponerse el traje de futurólogo, que es la época): llega la hora de pagar por los contenidos consumidos o, por lo menos, dejar nuestros datos. Se consagran definitivamente los llamados “muros de pago” y es aconsejable que los editores vayan tomando posiciones y evaluando alternativas. El que avisa no es traidor, es avisador, ya se sabe.

Y por último, un consejo de abuelo: ganarle la pelea a cada uno de los días que tenemos por delante; construir vuestro mundo y vuestro trabajo minuto a minuto; no bajéis nunca los brazos y buscar caminos alternativos. Ser creativos, ser proactivos y avan- zar, avanzar siempre pensando que hoy, sí; que hoy es el día, que el minuto siguiente puede ser el de oro. Ya se ha hecho la luz, así que ahora nos toca a todos terminar la creación de ese nuevo mundo que espera al otro lado de la jeringa.

Ánimo«.


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