A continuación les presentamos el artículo de opinión elaborado por Alexander Turtschan, Director of Innovation at Mediaplus Group, en el cual analiza cómo ha sido una nueva edición de 'SXSW, South by Southwest 2024'.
Si tuviera que describir el SXSW 2024 y la sensación con la que nos vamos este año de Austin probablemente utilizaría una analogía que corresponde al preludio de un gran acontecimiento o un drástico cambio de vida. Un largo y apasionante viaje de aventuras sin destino concreto, dejando a un lado lo conocido. Un lanzamiento en un campo inexplorado, donde todavía estás afinando los detalles o una misión espacial donde todo te parece tres veces más grande e importante. El sentimiento acuciante se sitúa entre la anticipación, el nerviosismo y el pánico absoluto, porque a pesar de toda la rutina y los hábitos, entre lo que creemos saber y lo que realmente está por venir hay mucha incertidumbre.
En muchas sesiones, los oradores subieron al escenario y formularon una pregunta muy simple, aunque difícil de responder: "Todos sabemos que algo está cambiando, ¿verdad? Lo tenéis claro ¿verdad?". Recordamos un año de avances innovadores en el campo de la inteligencia artificial. Vemos que nuestros hijos ahora utilizan ChatGPT de forma habitual para hacer algo tan cotidiano como sus deberes, con una tecnología que parecía ciencia ficción hace apenas unos años. Y que, además, esto que parecía ciencia ficción hace menos de un año, ahora parece muy normal y a pesar de todo ello solo hemos visto un atisbo de lo que probablemente vendrá en los próximos años.
La IA como "motor de todo"
Actualmente, es imposible hablar de cualquier área de tecnología o negocio que no se vea afectada por la IA. Lo que ha hecho que SXSW haya sido tan especial este año fue que las conversaciones sobre la IA iban más allá de “la palabra de moda”. Para Amy Webb, la IA está en el centro de un nuevo superciclo tecnológico como en su momento lo fue la electricidad, la máquina de vapor o Internet. Sólo que esta vez no se trata de una sola tecnología de propósito general, sino de tres. Junto con la IA, el Internet de las cosas se convertirá en el "ecosistema de cosas conectado" y además se incluirá a la biotecnología.
Nos llamó la atención una frase pronunciada de pasada por Amy Webb: "La IA se quedará sin Internet pronto". Los actuales modelos de IA generativa se basan en datos del pasado, la mayoría de ellos a partir de millones y millones de textos e imágenes de varias décadas de Internet. Pero para la próxima etapa evolutiva de la IA y el cambio de Modelos de Lenguaje Grandes (LLM) a Modelos de Acción Grandes (LAM), son necesarios más datos y, sobre todo, datos diferentes. ¿La mejor manera de conseguirlo? Dispositivos ponibles que llevaremos con nosotros las 24 horas del día, los 7 días de la semana, en todas las formas y tamaños: desde anillos hasta gafas inteligentes, desde pines de IA hasta los dispositivos que Amy Webb denominó de manera poco halagadora "computadoras faciales", como Apple Vision Pro. En los próximos meses y años venideros veremos una verdadera explosión de dispositivos con el propósito de recopilar continuamente, la mayor cantidad posible de datos personales a través de una multitud de sensores. Mientras que los LLM pueden predecir lo que diremos a continuación, los LAM sabrán lo que haremos a continuación, tal vez incluso antes de que nosotros mismos nos demos cuenta.
Suena emocionante, por un lado, pero por el otro, abre una dimensión completamente nueva de problemas en torno a la protección de datos, la privacidad y la regulación. Dependerá de nosotros, como “generación de transición, guiar este cambio y llevarlo por el camino correcto.
El próximo internet
Si fuera cínico, podría decir que muchos actores del mercado, para quienes blockchain, web3 y metaverso fueron el siguiente gran avance, ahora se han reconvertido en los grandes apóstoles de la computación espacial, pero eso no le haría ningún a favor a ninguna de estas tecnologías.
Sin embargo, algo que tendríamos que considerar con este revuelo tecnológico es que ninguna innovación ha cambiado el mundo de la noche a la mañana. Ni siquiera las que he mencionado anteriormente como la electricidad, la máquina de vapor, Internet o la IA. Llevará décadas hasta que la implementación en todas las áreas económicas y sociales sea realista.
Ahora tenemos la Computación Espacial. ¿Es otra exageración o el primer pilar de un gran y fundamental cambio que se avecina? La mayoría de los expertos en Web espacial coinciden en una cosa: Vision Pro de Apple es un artefacto fascinante, pero aún no es el “gran invento” destinado al usuario final. O en palabras de Cathy Hackl: "El Apple Vision Pro tiene un valor $3500 tecnológicamente hablando, pero no tiene un valor de $3500 en términos de contenido y aplicaciones para los consumidores" hasta aquí todo bien. Sin embargo, si nos imaginásemos algunas interacciones de hardware y software, agregáramos IA al concepto de Web espacial y considerando cómo han evolucionado el iPhone y las gafas de realidad virtual de Meta en solo unos pocos años, podemos ver el potencial de la próxima transición de la WWW a la web móvil y a la web espacial.
En esencia, la Computación Espacial es la fusión de la visión por computadora, la realidad virtual/extendida, la IA y el mundo real. Nos permitirá interactuar y comunicarnos entre nosotros de formas completamente nuevas y, sobre todo, llevará a nuestros compañeros electrónicos a entender, en otro nivel, el mundo en el que como humanos nos movemos. El espacio, el audio, los datos, todo se vuelve útil, tangible, y con la capacidad de poder interactuar. El uso de aplicaciones digitales fuera de la pantalla, nuevas formas de entretenimiento, comercio minorista, educación: el mundo físico como un lienzo para la interacción digital. Al igual que con la IA, dependerá de nosotros acompañar y dar forma a esta transformación hacia la tercera gran etapa evolutiva de Internet.
Los consumidores del mañana
Hasta ahora hemos hablado mucho sobre tecnología, pero uno de los grandes temas de cada SXSW siempre ha sido la cuestión de cómo nos afecta realmente la tecnología a los humanos. Si bien la mayor parte del mundo del marketing y los negocios sigue tratando de entender a la Generación Z, la próxima generación, la de los nacidos entre 2013 y 2024, que se conoce como Generación Alfa ya está esperando entre bastidores. Para comprenderlos, es necesario mirar a la generación de sus padres, cuya juventud y edad adulta han estado marcadas por acontecimientos drásticos: el 11 de septiembre, crisis financiera, recesión, pandemia, revolución digital, cambio climático; en resumen: incertidumbre. Fuertemente involucrados en las decisiones familiares, transparentes en cuanto a las finanzas, usuarios naturales de los medios digitales: la Generación Alfa es dogmática y decisiva incluso en su relación con los contenidos de los medios y las marcas.
En general, nos enfrentamos a algunos cambios drásticos como sociedad: aumento de la movilidad (a nivel mundial, pero también a nivel nacional/regional), sociedades envejecidas, disminución de la importancia de la familia nuclear, mayor interés en la sostenibilidad y la salud física y emocional. Estamos viviendo un cambio fundamental con retos, pero también con oportunidades para desarrollar nuevos modelos de vivienda y de vida, de productos y servicios, de transporte y de entretenimiento. Así como se han trazado las grandes líneas de cambio en la tecnología, somos conscientes de que también habrá cambios sustanciales en estos ámbitos y el reto estará en manejar esta transición y buscar nuevas oportunidades.
¿Y qué pasa con el marketing?
Muchas de las sesiones en el área de marketing fueron muy pragmáticas y bajadas a tierra al contrario que las grandes cuestiones sobre transformación de las que se “pasaron de puntillas” Esta situación nos dejó con un buen sabor de boca, pero por otro lado también tuvimos una sensación agridulce al darnos cuenta de que lo que prevalecía era la eficiencia, de momento estamos haciendo lo mejor que podemos teniendo en cuenta los grandes cambios y la difícil situación económica actual por lo tanto, los grandes debates podían esperar.
El alejamiento de las audiencias tradicionales que se relegan a un segundo plano en favor de comunidades definidas por intereses; el tratar de equilibrar los ciclos publicitarios en torno a productos, cultura pop y personalidades; el gestionar cuidadosamente la marca en una era donde las campañas y puntos de contacto con el consumidor son super- personalizados; y la co-creación de contenido con influencers y creadores de contenido “especializados” son algunos de los innumerables temas que los CMO están actualmente lidiando, además de enfrentarse a la presión de los costes, la exigencia por la eficiencia y, como critica Jake Brody de Accenture Song, una peor calidad de productos y servicios.
Y aquí llegamos a la tarea más a medio y largo plazo: reparar la relación cliente-marca que a menudo está dañada, diferenciar claramente la marca en un mundo en el que cada contenido y comunicación parece más igual e intercambiable (desde las películas de Hollywood hasta campañas de influencers) y además lidiar con las nuevas tecnologías, desde la inteligencia artificial hasta la web espacial. Para conseguir dominar todas estas tareas titánicas, podríamos tomar como guía las palabras de Noor Naseer de Basis Technologies en su sesión "Beyond the Buzz": "Concéntrate en tus propios problemas y no te preocupes por lo que hacen los demás". O para decirlo de manera más positiva, para poder dominar esta situación tenemos que concentrarnos en nuestras fortalezas e incorporar nuestras propias ideas y creatividad.
Por su parte José Carlos Gutiérrez, Managing Partner en Mediaplus Alma, comenta:
“Un año más, un SXSW más, y algunas visiones nuevas de lo que hay, y de lo que vendrá, pero sobre todo la constatación de que la incertidumbre no desaparecerá. Nuevos escenarios que nos abre la IA, el nuevo internet que cambiará usos y costumbres, unos consumidores más desconocidos, y el convencimiento de que “para poder dominar esta situación tenemos que concentrarnos en nuestras fortalezas… ideas y creatividad”.
Gracias a nuestro colega Alexander Turtschan - Director Innovation I Mediaplus Group por sus crónicas en estos días que nos han ayudado a vivir más de cerca este importante evento".
