‘Y ahora nos dicen que la publicidad es importante…’

No te pierdas un nuevo artículo de opinión de Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, en el cual analiza algunas de las novedades que recientemente ha hecho público Google.

“Ahora que ya he captado vuestra atención, os diré que el título de este artículo hace referencia a lo que se me pasó por la cabeza tras leer un artículo publicado recientemente por Google que se titulaba: “Adiós al modelo de último clic: te contamos cómo revolucionar la atribución”, donde explican su recomendación, y el por qué, de utilizar el modelo de atribución basado en datos (especialmente porque es el considerado, por defecto, para su nueva herramienta de medición Google Analytics 4) y abandonar el modelo utilizado, hasta ahora, de “último clic”.

Cierto es que, como profesionales, nos debemos a los datos, estudios, análisis… Más que a opiniones y sentido común. Pero es que era, y es de sentido común, no considerar el modelo de “último clic” como el óptimo que nos da el porqué de la venta o acción buscada, porque los procesos de decisión de los individuos y de los clientes, son mucho, muchísimo más complejos (más aún desde la aparición y auge de Internet) y están influenciados por una gran cantidad de contactos, en medios digitales, tradicionales e, incluso, psicológicos. Pero ahora tenemos los datos, estudios y análisis de Google para decirnos que lo que hacían, y preconizaban, ya no vale, y que debemos cambiar nuestra forma de actuar (que no de pensar, pues, en este caso, sí soy consciente de que es muy común entre nosotros, los profesionales de este sector, el no considerar como “último clic” la verdadera “respuesta” al análisis de resultados de nuestras campañas). 

¿En qué han basado este cambio de opinión? En algo tan sencillo que se podría haber hecho hace ya diez años (o más): realizar diferentes campañas propias sobre sus productos y analizar qué y por qué sucedía lo que sucedía. Su equipo de Google Media Lab, responsable de la gestión estratégica de sus campañas, incluidas las realizadas en Google Store, se planteó realizar una serie de campañas para sus productos Google Pixel y Google Nest con el fin de analizar el impacto que cada una de las acciones en diferentes canales de marketing digital representaba en el objetivo final de venta. Tras este análisis, realizado a través de campañas en catorce países, descubrieron que habían minusvalorado las acciones realizadas dentro del mid-funnel de display y video. Vamos, que la publicidad realizada para que un individuo conozca y considere sus productos como una opción de venta, funciona, y que la publicidad también funciona. ¡Qué cosas! ¿No? Y, por tanto, debían reconsiderar su proceso de atribución para asignar sus presupuestos publicitarios de forma más adecuada y ser más eficientes. A través de su herramienta Centro de Datos de Anuncios, crearon un modelo de atribución personalizado y, desde el cual, establecieron nuevas estrategias basadas en sus canales de display y video (YouTube), mejorando el volumen de ventas de sus smartphones y llegando a audiencias más amplias a las que “convencieron”. Según explican, midieron mediante un análisis de atribución multicanal y estudios de Conversion Lift los resultados obtenidos y demostraron, con ciertas variaciones para cada campaña, que estas estrategias de actuación en el mid-funnel multiplicaron por dieciséis (entendiéndose por “dieciséis” las ventas atribuidas en relación con las atribuidas a “último clic”) y obtuvieron también un incremento neto en ventas del 12,5% sobre los individuos que fueron impactados con un formato display en su proceso “intermedio” de compra, cifra que fue de un 31,5% en el caso de las compras por parte de individuos impactados con sus anuncios de video en YouTube. Por tanto, descubrieron que la publicidad con objetivo de branding, funciona, y, si es en video, mucho más.

En el artículo que comparten, Google termina recomendando algo que, a mi entender, es de nuevo de puro sentido común: unir y aunar los equipos y esfuerzos de los equipos de marketing orientados tanto a los resultados y como a la creación de marca. Es decir, a la parte inicial y final del viaje del consumidor, de cara a crear una estrategia común que influya en las fases centrales de este proceso de compra, pues es en este donde los consumidores exploran y evalúan las diferentes opciones que tienen y donde, viendo los resultados que hemos visto, realmente deciden qué comprar.

En resumen, toca aunar nuestro sentido común con la aplicación de la medición de atribución en las campañas. Y, desde esta conciliación, replantear nuestras estrategias aportando un mayor peso a las acciones dirigidas a actuar sobre los posibles valores motivacionales de decisión del individuo, desde la notoriedad de marca al conocimiento de factores diferenciales que les interesan, en vez de trabajar tanto en acciones dirigidas a influir en el último momento; un momento donde ya la mayoría de nosotros hemos tomado nuestra decisión, y donde cambiarla es mucho más difícil y costoso.

Como siempre, será un placer debatir con cualquiera de vosotros a través de los perfiles sociales de Equmedia.

Buen mes a todos”.

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