Hablamos con Guillermo Hernández, Consejero Delegado en Somos Sapiens, para hacer balance de su actividad en este último año y conocer los detalles de cómo ha funcionado el reposicionamiento que estrenaron hace dos años.
Tras la última vez que hablamos, ¿cómo ha sido este año 2021, y comienzo del 2022, para Somos Sapiens?
El pasado año fue para nosotros el mejor año de la historia de la agencia. Veníamos con una trayectoria ascendente en los últimos cuatro años y el año pasado se constató la tendencia de crecimiento marcada, sobre todo, por el posicionamiento que estrenamos hace dos años con la reorganización de la agencia donde, bajo el paraguas de la marca Somos Sapiens, establecimos una propuesta de valor única hacia el cliente con las divisiones Media Sapiens, Digital Sapiens y Nova Sapiens.
Y es que, la situación derivada del Covid ha hecho que nuestro perfil de cliente necesite un apoyo como el que ofrecemos, esto es, una agencia que esté a su lado y le acompañe en todo el proceso. El 2021 ha constatado ese valor diferencial porque hemos crecido en facturación y en clientes. Ha sido el mejor año de la agencia.
Háblenos más en detalle de ese posicionamiento, ¿cómo es y cómo se ha adaptado a estas nuevas demandas de las que habla?
Antes de la pandemia ya percibíamos que el cliente necesitaba una agencia que le solucionara cualquiera que fuese su problema de comunicación, ya viniese por una campaña de medios, por un concepto creativo, por un problema de negocio, por una página web mal definida… A partir de ahí, el papel de una agencia con una estructura ágil y versátil y que se adapte a cada necesidad es hacia donde va la tendencia del mercado.
En este sentido, creo que las grandes estructuras van a tener complicado aunar varias disciplinas, mientras en una agencia como la nuestra, capaz de reunir la parte de medios junto con la innovación, la creatividad y el digital, suponen una enorme ventaja gracias a nuestra capacidad de adaptación a cualquier problema del cliente.
Entonces, ¿cuál diría que es su valor diferencial?
Que somos independientes. No hay intereses creados, y eso es importante. Todos sabemos que hay muchas que dicen ser independientes pero, en los últimos años, están compradas por fondos de inversión o empresas de capital riesgo, o se han producido fusiones, etc. Por lo que no son del todo independientes. Una agencia independiente puede tomar sus decisiones ajenas a los intereses de una compañía y aquí la independencia es real.
Por otro lado, en cuanto creces mucho en estructura, la capacidad de reacción es mucho más corta porque, sin el pulso del día a día, mover decisiones dentro de las áreas de la compañía cuando es difícil.
En ese posicionamiento hemos pensado en la comodidad del cliente. Para ello contamos con un owned de marca (valedor de marca) dentro de la agencia que, independientemente de la disciplina que demande el cliente, como valedor será quien lleve a cabo una interlocución única. El perfil de este owned, además, tiene que ser un talento senior y que vaya más allá de la gestión de medios, esto es que tenga una mente bastante abierta y pueda manejar varias disciplinas. De hecho, en muchos casos, esas disciplinas ni siquiera las tenemos internamente en la agencia. Por ejemplo, no tenemos un departamento de PR pero esa persona va a ser capaz de gestionar esa disciplina para que el cliente tenga solamente una propuesta y un mejor servicio.
Ese modelo nos ha venido muy bien porque da crecimiento a los equipos y explotas el talento que tienes en la agencia. Creo que el cliente está encantado porque tiene a una persona solo para atenderle a él y que se ocupa de filtrar todo el proceso hacia abajo.
¿Trabajan también la consultoría?
Nova Sapiens se creó en un inicio para cubrir esa parte de consultoría enfocada a la transformación de negocio, pero nos dimos cuenta de que no era el camino y que para eso estaban las grandes consultoras porque ser juez y parte es muy difícil en el proceso.
Pero el cliente sí demanda una consultoría de marca, de cuál es su problema de comunicación, y en eso nos movemos bien. Con Nova hacemos consultoría de marca pero siempre desde una perspectiva del marketing, sin pasar más allá.
El perfil de clientes que tenemos con PYMES, Stratups, agencias creativas… que necesitan solucionar problemas de medios y ahí es donde nos sentimos más cómodos.
Y en la parte tecnológica y de data, ¿cuentan con herramientas propias?
Hemos llegado a un acuerdo con una agencia para dar soporte a esa parte de data y tecnología. Necesitamos potencia tecnológica pero no creemos que debamos de gastar recursos, tanto humanos como tecnológicos, en desarrollar toda esa parte cuando el mercado te ofrece multitud de oportunidades.
Además, la tecnología que ofrece una compañía puede que no solucione un problema requerido de un cliente concreto, por lo que nosotros somos capaces de validar cuál es el mejor partner de los que conocemos para cada caso. Hemos creado una red de colaboradores, en este caso en una empresa con la que hemos firmado un acuerdo estratégico, y cuando necesitamos tecnología, están con nosotros.
Esto el cliente lo ha entendido bien y sabe que puede su valedor de marca le va a ofrecer todas las disciplinas sean o no de la agencia o no.
Hoy en día el propósito de marca es clave para cualquier empresa, ¿cómo lo trabajan con sus clientes?
Desde la parte de Nova Sapiens. Pero, en este aspecto, a veces nos encontramos con que las marcas intentan simplemente cubrir el expediente. Porque cuando tu entras en procesos de tipo RSC, sostenibilidad, medio ambiente… algunas marcas responden de aquella manera.
En el caso de la pandemia, por ejemplo, había que tener cuidado con cómo comunicar para no parecer oportunista. Por tanto ahí hay debe de entrar un discurso mucho más empresarial.
¿Cuáles han sido las claves para este crecimiento que han tenido en el 2021?
En primer lugar, trabajo y más trabajo. Llevamos creciendo constantemente desde el inicio fruto de buscar nuestro hueco, dentro del mercado publicitario, como agencia independiente, un hueco en el que no nos vamos a pelear por los grandes clientes y entramos en perfiles de clientes que valoran mucho la integración.
El 2020 fue muy buen año para nosotros. Si quitamos el 2021, el 2020 fue el mejor año de la agencia pues tuvimos la suerte de, en ese momento, no tener clientes muy afectados por la pandemia. Además ya veníamos con una inercia de haber ganado un par de clientes a finales del 2019 y ya teníamos el nuevo posicionamiento establecido que empezó a funcionar. También, como en todos los negocio, hubo algo de suerte.
En ese momento ganamos cuentas grandes como Alimentos de España, DGT, Altamira… lo que nos dio una solvencia y un crecimiento que, en nuestra dimensión, nos dio un crecimiento bastante grande. Crecimos un 64% en el 2021, y hemos crecido un 50% en el 2021/22.
Como esto va de constante evolución… ¿qué aprendizajes se llevan del nuevo modelo tras haber trabajado con él? ¿Qué nuevos retos se han planteado?
Estamos viendo que la agencia se tiene que basar en un crecimiento sostenible. En este sentido, se nos da fenomenal trabajar por proyecto y eso nos permite no tener unos costes estructurales que puedan hipotecarme el futuro.
Nos sentimos cómodos yendo a proyectos porque además es la mejor forma de probar cómo trabajamos.
Por otro lado, estamos creciendo en la parte digital donde nuestro crecimiento está basado en la parte consultora, de saber cómo enfocar la transformación digital de un cliente. La sensación que tenemos es que será en ese punto donde tengamos el mayor crecimiento, pues cuando un cliente se enfrenta a un proceso de transformación será cuando les podemos aportar valor.
Pero tampoco la parte convencional ha caído y seguimos creciendo en volumen. Televisión sigue siendo un medio importante para los clientes y, aunque los medios gráficos están sufriendo mucho, cada vez más los clientes nos piden cosas diferentes en base a conocer bien el target y cualquier tipo de propuesta innovadora. Ese tipo de acciones también las estamos forzando mucho porque son cosas diferentes que les aportan más retorno en ventas, notoriedad, eficacia…
¿Cómo logran diferenciarse con respecto a las demás agencias con ofertas similares?
Es difícil pero hemos logrado un discurso muy coherente y muy estable. Seguimos siendo una compañía independiente que toma sus propias decisiones y creemos que el camino que hemos tomado hace unos años es el correcto. Todos podemos contar algo parecido y ahí tambien son los clientes los que tienen que decir por qué nos prefieren. Es difícil, es un mercado muy competitivo.
¿Es una ventaja ser agencia independiente a día de hoy?
Hay un gap entre las grandes agencias y las medianas y cada una tiene sus ventajas y sus desventajas. Hoy en día, cada vez más, los clientes optan por trabajar con agencias independientes, al estilo de lo que pasó hace unos años con las agencias creativas independientes. En aquel momento las agencias de medios independientes parecía que no podían afrontar proyectos grandes, y por fin creo que eso se está desterrado. Hay que seguir en la línea, siendo constante y coherente.
¿Cuántos forman hoy parte de la agencia y qué expectativas de crecimiento tienen?
Somos ahora mismo 33 personas. Hay tres áreas importantes: Digital; Operaciones; y Medios. Hemos ido fichando y, en los últimos dos años hemos incrementado en diez personas la plantilla, pero la idea es no Juniorizar la agencia porque el seniority en una agencia de este tipo es muy importante. Desde el propio comité directivo -que está en el día a día- hasta los responsables de marca necesitan tener una experiencia y un saber estar ante un cliente. No podemos permitirnos el lujo de fichar gente que pueda crecer con nosotros. Los hay pero tenemos que apostar por talento contrastado porque para nosotros es uno de los grandes valores.
Todo el equipo directivo está en el día a día de los clientes, y ellos lo saben y lo valoran. Cuando das entrada a esos responsables de marca tienen que responder por lo que creemos que por ahí tiene que ir el proceso.
Un logro ha sido que, desde que montamos el grupo, ni siquiera buscamos gente de medios, que es nuestro core business, sino que integramos talento muy diverso y de diferentes ámbitos que nos han permitido tomar mucha más dimensión de lo que es la comunicación. Porque, a veces, cuando tienes una formación única y exclusivamente de medios, te tapas la visión de la comunicación.
¿Suelen entrar en festivales publicitarios?
El año pasado tuvimos la primera actividad seria de entrar en festivales, y además obtuvimos varios premios… No era algo que nos obsesionara pero, como ya empezábamos a tener campañas que entendíamos que era distintas innovadoras y notorias, quisimos presentarnos. Y este año haremos los mismo.
Siempre hace ilusión que se nos reconozca nuestro trabajo, y a los clientes también.
¿Qué perspectivas tienen para este año?
El 2022 lo hemos empezado bastante fuerte, acabamos de ganar la campaña de Igualdad que se puso en marcha el día 8, y también ADIF, una cuenta importante para nosotros. Creemos que el 22 será bastante activo y sobre todo que va a refrendar la tendencia de crecimiento.
¿Están especializados en algún sector o línea de negocio, ….
Tenemos tres líneas de negocio: Una es el cliente privado; y otra el institucional, con cuentas de renombre como Igualdad, DGT, ADIF, Violencia, Alimentos.
En este mercado la cuenta institucional está denostada, no sé por qué, pero la necesidad de cierre y auditoria que obtienen esos procesos no lo exige ningún privado. Es muy duro el proceso de estas campañas.
En este ámbito empezamos en 2014 cuando entramos en el acuerdo marco y una vez estás ahí no tienes más remedio que optar, y estamos dentro en todos. Y además, como se nos da bien, ganamos muchos concurso, de hecho hemos sido la agencia que más concursos ha ganado en este sentido. Pero eso no significa que estemos especializados en comunicación institucional.
