“Tenemos la obligación de hacer que las marcas aceleren su transformación digital”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales agencias de España y ver de qué manera les está afectando. Marga Castro, Digital Partner de Mindshare, participa en el ‘Especial Agencias COVID-19’.

En estos duros momentos ¿Cómo les está afectando a ustedes y a sus clientes la crisis del COVID-19? ¿Qué soluciones están poniendo para solventarlo?

En mi opinión, la crisis del Covid-19 impacta fundamentalmente en tres niveles a toda la sociedad; a nivel emocional por la frustración y tristeza que supone no sólo la cantidad de personas que han perdido la vida, sino las circunstancias de indefensión y soledad que han rodeado estas muertes. A nivel social y operativo por la limitación física de las medidas adoptadas y las que se mantendrán hasta el control del virus. Y en tercer lugar, y como consecuencia de la segunda, el impacto que estas medidas van a tener a nivel económico.

Me enorgullece mucho decir, que, en las primeras fases del brote, tanto Mindshare como las marcas para las que trabajamos, centraron los esfuerzos en identificar cómo podíamos ayudar a la situación general. Surgieron ofrecimientos de aportar coches para transportar a personas, iniciativas para ayudar a pequeños negocios, donaciones, iniciativas particulares…lo primero era lo primero.

En lo que a operativa se refiere, llevábamos tiempo preparándonos para la situación que luego se dio, habiendo hecho simulacros de soporte de sistemas de trabajo en remoto desde casa, antes incluso de que se decretase el estado de alarma. Dichos simulacros nos sólo contemplaban a Mindshare sino a la totalidad de las empresas del grupo WPP. Desde el primer momento, hemos podido mantener las operaciones y servicios a nuestros clientes sin incidencias significativas.

En lo que a nuestros clientes respecta, se diseñó un Framework y recomendaciones por marca, para las tres fases de la crisis. OUTBURST (eclosión de la pandemia), RECOVERY (inicio de la fase de control de los contagios) y NEW NORMAL (inicio de nueva situación de normalidad).  Debido a la incertidumbre en la duración, cambios e impacto en cada una de las fases, creamos un dashboard de monitorización de los contagios y lo cruzamos con índices bursátiles, sentimiento del consumidor, intención de compra, inversiones publicitarias…

Lógicamente el impacto económico ha sido importante por lo que, más que nunca, las agencias de medios debemos ayudar a nuestras marcas a rediseñar estrategias y sacar el mayor partido posible a sus inversiones. Las cancelaciones en este periodo han marcado la tónica, pero la dedicación, ha sido mayor debido a esta circunstancia. Una vez estabilizada la situación, se han reorganizado equipos para prepararnos para los nuevos los nuevos retos que presenta el nuevo escenario.

No paramos de ver día a día reacciones solidarias por parte de las marcas. ¿Qué campañas o acciones les han parecido más interesantes?

Son muchas, pero destacaría tres que he vivido más de cerca y de las que estoy especialmente orgullosa: la donación de más de 35 millones de euros por parte de BBVA para combatir la situación global; la acción de ‘Salvemos nuestros restaurantes’ de El Tenedor a través de un bono prepago, y la transformación de la fábrica de Ford en Almusafes que pasó de fabricar coches a hacer máscaras de protección con impresoras 3D. Un ejemplo de marcas con propósito, de las que todos deberíamos sentirnos orgullosos.

¿Qué cree podemos aportar las empresas de publicidad y comunicación a la salida de la crisis?

Más allá de respetar las medidas y las iniciativas solidarias, tenemos la obligación de reinterpretar el futuro y hacer que las marcas que representamos aceleren su transformación digital. En un futuro, al menos el inmediato, donde la experiencia física es limitada, la digitalización de la población será exponencial lo que obligará a las marcas a volar.