“Somos respetuosos con el futuro, el entorno y el bienestar de las personas”

La marca Naturgy aún es joven. Con tan solo dos años de vida la consolidación de la misma y los valores asociados a ella tienen de responsable a la comunicación y publicidad que la marca no ha dejado de hacer desde su nacimiento. Ahora, en un contexto de inestabilidad e inseguridad para los consumidores, más que nunca, adopta ese papel de aportar seguridad y mostrarse del lado de la sociedad y transmitirlo a través de sus acciones publicitarias.

María Luisa de la Peña, Subdirectora de Marketing Corporativo y marca de Naturgy, responde en esta entrevista a cuestiones relacionadas con la comunicación de Natugy ahora y antes de la pandemia, y pone de manifiesto en todas ellas la importancia y la clave de continuar comunicando para trasladar al cliente sus objetivos y valores. En este entorno, como no podía ser de otra manera, hace referencia también a la última campaña lanzada junto a su agencia Contrapunto BBDO sobre sostenibilidad y energías renovables.

¿Cuáles son los valores a los que busca asociarse la marca de Naturgy?

La marca Naturgy sintetiza todos nuestros valores y filosofía, es un reflejo de una nueva forma de entender la energía y de relacionarnos con ella. Nuestros valores son cuatro: sencillez, innovación, expertise y respeto.

  • Sencillez. Actuamos de manera sencilla y atenta, somos dinámicos y flexibles impulsando el cambio en el sector de la energía. Nos mueve el deseo de facilitar e impulsar la vida de las personas.
  • Innovación. Somos proactivos y positivos en nuestro modo de actuar. Mostramos una visión emprendedora, impulsando iniciativas que generan valor y contribuyen al desarrollo de las personas.
  • Expertise. Supone ser responsables y exigirnos para estar a la altura de las expectativas. La solidez de nuestra compañía y el talento de nuestro equipo nos avalan. Somos un referente a nivel global en el mundo de la energía.
  • Respeto. Somos respetuosos con el futuro, el entorno y el bienestar de las personas, lo que se traduce en nuestra manera única de actuar enfocada en lograr un mundo mejor. Significa ser sostenibles desde el punto de vista social, económico y medio ambiental.

¿Cuál es la fórmula de marketing y comunicación para hacer llegar sus mensajes?

En una situación como la actual la importancia son las expectativas que tiene la sociedad sobre grandes empresas como la nuestra. Todos los estudios apuntan que los consumidores esperan que ofrezcamos soluciones que garanticen el bienestar y la seguridad económica, en especial de los colectivos más desfavorecidos e impactados. La mejor manera de comunicar esas soluciones de manera que lleguen al mayor número de personas posibles sigue siendo la publicidad. Además nosotros tenemos una marca que, en términos de branding, es muy joven todavía. Hace poco más de dos años que la lanzamos. Todo el mundo conoce nuestra empresa, pero todavía tenemos recorrido para asentar la notoriedad de la marca.

¿Cuáles son los medios por los que apuestan?

Al ser proveedores servicio esencial para el total de la población los canales deben ser diversos y adecuados a la dispersión de la audiencia. Pocos medios pueden quedarse fuera en nuestra planificación de las campañas. Lo que sí buscamos es que haya una adecuación entre la audiencia a la que dirigimos el mensaje y el medio que seleccionamos para difundirlo.

Hoy en día es más que una tendencia el ser relevantes para los consumidores, ¿cuál es la fórmula para acercarse a ellos?

Esta crisis ha tenido un alto componente emocional y de shock social, con consecuencias sanitarias pero también económicas. En este contexto se ha reforzado la figura del ciudadano-consumidor que revisa su relación con las marcas en relación a cómo hayan respondido con el Covid. Con esta campaña, estamos viendo ahora una oportunidad reputacional para ganar relevancia, licencia social y generar Brand-engagement de la mano de nuestros valores, basados en la sostenibilidad energética, económica y social.

¿Cómo trasladan la responsabilidad social a todos los ámbitos de su marca? (comunicación externa, comunicación interna)

Nuestra comunicación publicitaria siempre ha estado basada en hechos de interés para el gran público en general y los consumidores en particular, por lo que hemos reorientado toda nuestra comunicación publicitaria a comunicar aquellas acciones que hemos lanzado desde Naturgy para paliar el impacto económico y social de esta pandemia.

Durante el confinamiento centramos nuestra comunicación en las iniciativas de carácter asistencial que la compañía había implementado como plan de choque; el foco ahora lo hemos puesto en las acciones propias de la compañía que contribuyen a la recuperación del país, tanto desde el punto de vista económico como social.

“nuestro mayor reto es seguir contribuyendo a la descarbonización de la economía”

En este sentido, ¿podría hablarme de en qué consiste el compromiso social en línea con la transición energética y de qué manera llevan este compromiso a todos los ámbitos de la marca para ser coherentes?

En la situación actual, de profunda transformación del sector energético como consecuencia de la transición energética, nuestro mayor reto es seguir contribuyendo a la descarbonización de la economía. Hay desarrollos regulatorios a nivel nacional e internacional a los que nos hemos comprometido y debemos cumplirlos de manera sostenible, no solo medioambientalmente, sino económica y socialmente. 

En este sentido, nuestra Política Global de Medio Ambiente  se compromete a trabajar en cuatro ejes ambientales estratégicos: Gobernanza y gestión ambiental; Cambio climático y transición energética; Economía circular y ecoeficiencia; y Capital natural y biodiversidad.

Estos principios rigen nuestra actividad y nuestras comunicaciones desde los planes de inversión en energías renovables hasta el desarrollo de productos sostenibles para nuestros clientes.

En el contexto en el que estamos viviendo, ¿han observado que se haya consolidado más aún esta tendencia de marca con propósito?

En Naturgy el posicionamiento siempre viene definido por nuestros clientes, la sociedad y sus necesidades. Tenemos numerosas herramientas de escucha para que sean las personas a las que dirigimos nuestras campañas las que orienten la comunicación hacia aquello que es realmente de interés para ellos.

Este enfoque social se ha puesto de manifiesto durante la pandemia, a pesar de poner a prueba los mecanismos de respuesta de la empresa éstos se mostraron muy eficaces en términos de impacto. En una semana tuvimos un plan de acción de casi 20 medidas que abarcaban a todos nuestros grupos de interés y a la siguiente estábamos comunicándolas al gran público para que pudieran beneficiarse.

En esta campaña no queríamos dejar atrás esta proximidad a la situación actual, pero debíamos aportar también un enfoque, que hemos llamado de optimismo pragmático, que ponga de manifiesto aquellas iniciativas que ya se están implementando para aliviar la situación. La sostenibilidad, tanto ambiental como social, es una de las grandes preocupaciones del consumidor hoy y debíamos abordarla de manera evidente.

En el entorno de crisis en el que estamos, muchos optan por recortar en presupuesto de Marketing. Desde su  punto de vista, ¿es importante ahora comunicar, incluso, más que fuera de las crisis?

Es imprescindible seguir invirtiendo en comunicación. En este contexto de incertidumbre nuestra responsabilidad es contribuir a mejorar la situación. Ofrecer soluciones que supongan una ayuda a nuestros clientes y demuestren nuestra contribución al desarrollo a partir de mantener nuestra actividad. La fórmula para hacer llegar estas soluciones y que se puedas beneficiar el máximo número de personas posibles sigue siendo la comunicación.

La música y la animación en los spots es un recurso que utilizan mucho, ¿qué destacarían de él?

Fue el año pasado cuando lanzamos por primera vez una comunicación con este nuevo código ilustrativo. Este registro simplifica la comunicación con los consumidores y traslada los principales valores de la marca: sencillez, innovación, experiencia y respecto a la sociedad y el entorno. Además nos aporta diferenciación respecto al resto de compañías, que siempre es un reto en el sector energético. Las comunicaciones que hemos lanzado con este código han tenido muy buena acogida entre los clientes y el gran público. La música, por su parte, ha contribuido al recuerdo y al tono optimista que hacía falta comunicar durante este periodo.

Forma parte de esta forma de comunicar más sencilla y transparente que rigen nuestros mensajes en los últimos años. Y así se ha percibido entre los clientes. Durante el confinamiento, además, pudimos comprobar otra de las ventajas de este código y es que no requiere de contacto entre equipos para su producción, lo que hace que se compatible con las medidas más estrictas de seguridad. Nos permitió ser de las primeras compañías que lanzaron una campaña de publicidad para hacer llegar sus medidas de ayuda durante ese periodo tan complejo.

¿Qué previsión de marketing tienen para el 2021?

Hacer previsiones a medio o largo plazo es complicado. Como comentaba, nuestra comunicación está muy vinculada a la escucha de las necesidades y expectativas de la sociedad, en general, y clientes, en particular. El contexto externo hace que los planes tengan que ser muy flexibles y priorizar la situación que se vive en cada momento.

Nuestras próximas acciones seguirán enfocadas en comunicar nuestro posicionamiento en sostenibilidad ambiental y compromiso con la sociedad. Además el plan estrátegico, que tenemos previsto comunicar en breve, también será una buena guía para explicar las acciones que estamos llevando a cabo como empresa clave en la transición energética.

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