Seguir corriendo

1839

Jaume Ros, Director Creativo de Casanova escribe para La Publicidad con motivo del “Especial Agencias 2017” publicado en septiembre. ¡No te lo pierdas!

Son los últimos kilómetros de una maratón y entre el grupo de atletas que se disputa la victoria existe uno que se esfuerza por mantener el ritmo. “Hace la goma” para no perder contacto con el resto, en la carrera quizás más importante de su vida. Pues bien, ese atleta es la industria publicitaria, acostumbrada a esforzarse para ir al compás de una sociedad que avanza a una velocidad cada vez mayor.

Aunque la transformación digital -entendida en su sentido más amplio- ha afectado a todo los integrantes de nuestro sector, la agencia se ha enfrentado y se enfrenta a un periodo donde debe redefinir no solo sus servicios, sino la forma en la que ofrece soluciones de comunicación a sus clientes.

Las funciones que ofrece internet y el cambio de rol del consumidor, han permitido no solo la aparición y consolidación de medios independientes o personales capaces de competir con relativa igualdad frente a los medios tradicionales, sino que los propios anunciantes se hayan convertido en productores de contenidos. Estos factores, han acelerado la aparición del fenómeno conocido en el ámbito económico como desintermediación, es decir, una eliminación del intermediario que se produce cuando la oferta se vuelve obsoleta al no lograr adaptarse a proposiciones de valor potenciadas por la tecnología. Así, el usuario trata de dirigirse en primera instancia al productor ––sea de contenidos, buscando información más directa y fiable; sea de productos, en busca del mejor precio– evitando a los intermediarios que no le aporten valor o funcionalidad en el proceso. Las marcas han comenzado a explotar la oportunidad de tener contacto directo con sus consumidores/clientes, obviando el papel como intermediarios de los medios y apostando por una relación directa, y, en principio, más barata. Esta realidad, junto a una fragmentación del discurso publicitario en la que no podemos controlar el momento donde el consumidor recibe el mensaje, ni incluso qué hará con él, nos obliga a modificar la forma de trabajar.

“Las funciones que ofrece internet y el cambio de rol del consumidor han permitido que los propios anunciantes se hayan convertido en productores de contenidos”

Durante los últimos meses en Casanova se ha actuado para dar respuesta al contexto expuesto anteriormente. Por un lado, desde el inicio de todo proyecto se valora el papel que los medios sociales, y su correcto uso y gestión, puede aportar en la consecución de los objetivos. Por otro, se entiende que sea cual sea la naturaleza de la acción, ésta debe ser concebida como un contenido: como una unidad que tenga valor por si misma, que comunique aquello que es la marca, que sea lo más relevante posible para la audiencia alcanzada y que además, tenga la potencialidad de ser compartida. Junto a estos cambios, la agencia ha ajustado sus procesos internos y su equipo, para seguir ayudando a que las marcas encuentren a sus clientes. Para seguir corriendo en un mercado muy competitivo.