Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Javier Pérez, director de Cuentas de Infinity Media.
“El 30 de agosto se cumplirá un año de la entrada en vigor, a todos los efectos, del real decreto de comunicaciones comerciales de las actividades del juego, que regula la publicidad del sector de las apuestas y juegos de azar 'online' en España, después de un periodo de adaptación a las nuevas medidas del que disponían las empresas afectadas. Aunque era un sector que ya estaba regulado, y los propios operadores aplicaban sus propios mecanismos de autorregulación, estaba claro que llegaría una regulación mucho más restrictiva que afectaría a las actividades de marketing y, a pesar de ciertas incoherencias (prohibición de publicidad de casas de apuestas y juegos online durante el confinamiento provocado por el COVID, para proteger a sectores vulnerables ante la ansiedad provocada por ese confinamiento mientras los juegos y apuestas del Estado seguían funcionando y los estancos seguían abiertos; vuelta de la publicidad en TV de bebidas alcohólicas de más de 20º después de 34 años…) hay que estar de acuerdo en que era necesaria una fuerte protección de esos colectivos más vulnerables, especialmente los menores de 18 años.
Con esta regulación, la publicidad audiovisual quedó restringida al horario de madrugada, la publicidad digital, relegada básicamente a sites de juego; la aprobación de publicidad exterior quedaba al arbitrio de las CCAA y la publicidad en medios impresos se ve afectada por los diferentes vacíos que quedaron en la regulación por la prisa en la publicación del Real Decreto.
El impacto de este nuevo entorno regulatorio en la industria no se ha hecho esperar: según datos de la Dirección General de Ordenación del Juego, el GGR (Gross Gaming Revenue) del 1er trimestre de 2022 descendió un 14,8% respecto al 1er trimestre 2021, en el caso de las Apuestas ese descenso en el mismo periodo llega al 41% mientras que en el segmento de Casino, motor de crecimiento de la categoría, el GGR ha crecido un +11% en el 1er trimestre. En cuanto a la inversión en medios, el impacto ha sido mayor: desde que entró en vigor el RD hasta que hay datos disponibles (Septiembre ’21 – Mayo ’22) se ha reducido en un 37% vs el mismo periodo del año anterior, siendo el sector Juegos y Apuestas el que más ha caído, solo por detrás del sector Tabaco, cuya actividad ya era insignificante. Y finalmente, en términos de salud de marca, la notoriedad espontánea ha caído de forma muy relevante en prácticamente todas las marcas debido a la imposibilidad de conseguir niveles altos de cobertura y visibilidad de marca, no así la consideración de marca que se mantiene mucho más estable.
Como es lógico en este tipo de escenarios, las marcas han adoptado en general una actitud conservadora en cuanto a inversiones en medios, principalmente porque la regulación tampoco permite espacio para llevar a cabo estrategias expansivas en cuanto a presencia de marcas y además, y quizás más importante, porque no estaba claro hacia dónde iba a evolucionar el negocio, lo que ha provocado que numerosas marcas hayan recogido velas desde un punto de vista de inversión en marketing, y lo que parece claro en este sentido es que el negocio, como ya se sabía que ocurriría, se ha contraído pero el lado positivo es que el cliente promedio es un cliente más propicio a incrementar la rentabilidad.
Lo que está claro es que las marcas, para no perder más masa crítica de usuarios y negocio, deberán seguir trabajando la parte alta del funnel con el objetivo de minimizar en la medida de lo posible la caída de notoriedad, que con el paso del tiempo se acaba traduciendo en caída de los KPI’s en el resto de fases del famoso funnel (consideración, preferencia….), algo que es sencillo decir sobre el papel pero que será más complicado de llevar a cabo dadas las limitaciones, y dar con esa clave, además de la necesidad de reinventarse tanto en lo referido al territorio que quiere ocupar cada marca, como a la forma en la que quiere atraer a nuevos usuarios o mantener los ya captados será parte del éxito en los próximos años”.
