‘Reflexiones sobre la televisión’

Javier Muñoz, Head of Strategy de IKI Media, muestra en exclusiva para La Publicidad su visión sobre las principales ventajas de la TV frente a otros medios desde un punto de vista publicitario. ¡No te lo pierdas!

El objetivo último de una campaña es conseguir que quien la ve o escucha, la recuerde y la tenga presente en el momento en el que deba tomar una decisión de compra. La publicidad trabaja para la preferencia y no hay duda de que la televisión es, junto con exterior, el medio que más recuerdan los españoles. De media, el 74% y 72% respectivamente. Les sigue Internet con un 58%, la radio 24%, revistas 18%, cine 17%, prensa 16% y los dominicales con un 5% (datos de Imop).

Su capacidad para comunicar y empatizar con el usuario está harto demostrada. Entonces, ¿por qué se plantean tantos interrogantes sobre su futuro?

Para empezar, tenemos sobre la mesa un nuevo modelo que está funcionando para el usuario, pero no tanto, desde un punto de vista económico, para las cadenas de pago. Movistar, Netflix o HBO entre otras, tienen unos costes muy elevados para producir contenido propio. Para equilibrar su balance necesitan una penetración mucho mayor si quieren seguir innovando a través del contenido.

La publicidad es una de las posibles soluciones a este reto, y esto les presenta la dicotomía de si el usuario que paga por los servicios, admite o no tener publicidad. Ya sabemos, y el estudio Dimensión de Kantar lo ha confirmado recientemente, que la publicidad es admitida por la mayoría de los consumidores. La publicidad es información y siempre que se mantenga dentro de los principios de utilidad para el usuario y de no saturación, será bien acogida por el público.

Esto nos lleva a otras tres cuestiones: la relevancia, la saturación y el alcance. En cuanto a la relevancia publicitaria, que tiene su máximo exponente en la actualidad en la compra programática, dicen los expertos de este medio (esto es, las propias televisiones), que es muy compleja de aplicar tanto desde un punto de vista tecnológico como filosófico.

Desde un punto de vista publicitario, la principal ventaja de la TV frente a otros medios está en sus niveles de alcance. Pero si buscamos afinidad (y a través de ella, la relevancia), se plantea una contradicción con la idea de máxima cobertura. Claro, que tenemos otras vías como son los programas y canales especialistas, que permiten una segmentación del target y, con ello, cubrir parte de las necesidades de afinidad que demandan los anunciantes.  Desde luego la utilización del Big Data en TV ayudaría mucho a construir audiencias con objetivos de afinidad y entraría en conflicto con el, hasta el momento, fin último de la TV, el alcance.

“La televisión es el medio que mayor recuerdo genera

En cuanto a la saturación, controlada por ley, es un debate incómodo para el modelo de negocio y es que reducirla significativamente supondría aumentar los precios para compensar la supresión de anuncios (España es uno de los países del mundo en el que la publicidad en Televisión es proporcionalmente más barata) y no está claro que pudieran llegar a las cuantías de facturación actuales.

Sin embargo, este es un tema central para el consumidor de televisión y para las marcas y se está reflejando en posibles movimientos de la inversión desde la televisión hacia otros medios, sobre todo a exterior e internet. Esta situación hace que los grandes grupos de cadenas estén trabajando en la reconversión de parte de su modelo de negocio buscando entre otras cosas la suscripción y el incremento transmedia de su oferta.

Porque tan cierto es que la televisión es el medio que mayor recuerdo genera, como que para ello necesita atraer a la audiencia a través del contenido, la multicanalidad y una propuesta publicitaria sostenible para el medio y para el consumidor.

En el equilibrio estará la solución.