‘Recoge datos de forma segura, úselos de manera inteligente y tenga en cuenta cómo los intercambia’

Por Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA at PubMatic

“Los consumidores siempre han marcado las reglas en el mundo del marketing. Son los guardianes de los euros que gastan y de los datos personales que ellos mismos comparten. Los especialistas del marketing quieren aumentar su participación en el gasto de los consumidores y la mejor manera de hacerlo es usando datos para identificar a sus mejores clientes, encontrar más como ellos y construir conexiones positivas.  Esto se conoce como “direccionar” a la audiencia y, cuanto más preciso sea, mejor para las marcas, editores y consumidores.

Del juego al juego seguro

En los últimos dos años, la regulación y el bloqueo de cookies de terceros ha hecho que la industria de la publicidad se haya transformado. El juego abierto de datos es ahora más estricto y protegido. Esto es algo que la industria necesitaba.

Sin embargo, una desventaja importante es la dificultad de dirigirse a la audiencia y, con ello, las reducciones en los ingresos de los editores por publicidad digital y la disminución del rendimiento del gasto publicitario. Lo que lleva a la industria a preguntarse cómo podemos trabajar de manera más inteligente para establecer nuevos y mejores maneras de direccionar a la audiencia.

En primer lugar, analicémoslo desde la perspectiva del consumidor y respondamos a la pregunta “¿realmente les importan sus datos”? La respuesta corta es “sí”, pero hay matices. La mayoría de las personas darán su consentimiento automáticamente para usar sus datos sin mirar los detalles de qué datos se recopilan o cómo se usarán si a) es una página web que usan regularmente, b) Es una página de una marca conocida o c) si la página web ha sido recomendada por un amigo / conocido / familiar de confianza. Cuando una página web cae fuera de esas categorías, se tiende a encontrar personas que niegan el consentimiento por completo. Hay muy pocos puntos intermedios en los que las personas revisan los detalles de la declaración de privacidad de un editor y controlan los datos que comparten o no.Una vez que pasamos de la etapa de cuidar / no cuidar qué datos se recopilan, necesitamos analizar el uso de datos y aquí es donde se pone interesante. En el instante en que un consumidor siente que se ha violado su privacidad y sus datos se han utilizado de una manera en la que no están contentos, pivotarán y retendrán todos los datos, algo en lo que ningún editor querrá estar como último receptor.

La cuadrícula de partida 

Ahora veámoslo desde la perspectiva de un editor. En general, los editores comienzan en una posición de privilegio con respecto a los consumidores que aceptan el uso de cookies cuando navegan por el contenido. Sin embargo, una vez que están fuera de la red, deben luchar para mantener el liderazgo lo que, en términos de publicidad, significa recopilar más datos y convertirlos en herramientas que se puedan utilizar para monetizar el espacio publicitario sin minar la confianza del consumidor.

Aquí es donde el contenido se vuelve más importante que nunca. Los consumidores darán más información sobre ellos mismos, por ejemplo, al registrarse utilizando una dirección de correo electrónico para acceder al contenido que solo está disponible para los usuarios registrados a cambio de contenido interesante y único. Los editores con lectores registrados pueden crear una imagen de ese individuo uniendo puntos de datos sobre el contenido en el que participan. Este es el intercambio de valores en acción y les permite mantener su ventaja competitiva a mitad de carrera, por así decirlo.

La complacencia es el enemigo del éxito

Sin embargo, más adelante el intercambio de valor debe crecer y continuar haciéndolo a lo largo de la relación editorial-consumidor. En un mundo rico en información como el de hoy, la realidad es que los consumidores pueden acceder a contenidos similares a través de varias fuentes y una de las razones por las que los consumidores elegirán cambiar a una nueva fuente es la publicidad irrelevante o intrusiva. Por lo tanto, la publicidad debe considerarse en el intercambio de valor.

Por último, para mantener su liderazgo en la recta final, los editores deben resistir la tentación de acelerar a fondo la publicidad y mantener un control estricto sobre cómo permiten que los anunciantes lleguen a su audiencia. Una de las mejores maneras de hacerlo es invertir en una solución de identidad que les permita, a editores y anunciantes, tener la misma visión holística de un consumidor. Esta es la única forma de garantizar que la publicidad sea personalizada y optimizada para el consumidor individual, manteniendo así el intercambio de valor para todas las partes.

El mantra de los nuevos editores

Según avancemos, independientemente de cómo lo disfracemos, los fundamentos de la publicidad nunca cambiarán. Siempre habrá el mismo intercambio. Contenido de calidad, publicidad relevante, datos del consumidor y editoriales serán siempre el intercambio comercial en el medio. Mientras el valor siga siendo equilibrado en los tres lados, continuaremos ganando.

Mantener ese valor dependerá de la riqueza de los datos de origen (first party data). Los editores deben de trabajar duro para hacer que lectores anónimos se registren con el fin de poder aumentar el conjunto de datos y poder usarlos para para la personalización, el comercio y para construir sus experiencias. Al mismo tiempo, los editores deben de custodiar esos datos lo mejor que puedan y buscar socios que ofrezcan transparencia y con una mentalidad centrada en la privacidad cuando manejen datos de audiencia. 

De modo que, recopile datos de forma segura, utilícelos de manera inteligente y tenga en cuenta cómo los intercambia. Este es el mantra que los editores deben de seguir para atraer y mantener audiencias y para incrementar una inversión publicitaria que sea además, direccionable“.