«Queremos cuidar el valor de la atención de las personas»

Embarcada en un viaje hacia el futuro, Havas Media sigue el camino trazado en su nueva hoja de ruta que trae consigo, entre otros, un nuevo modelo de organización hiper conectada que pone al cliente en el centro, un posicionamiento con foco en la atención y otras acciones que nos detalla en esta conversación Miguel Mira, director general de la agencia en España.

En septiembre cumplirá un año como Director General de Havas Media España. ¿Qué balance hace de estos meses?

El balance es muy positivo. Yo sigo aprendiendo día a día, conociendo más el negocio y lo más importante: divirtiéndome y tratando de aportar mi granito de arena en una industria que vive un momento de cambio y transformación muy importante, en un contexto de nuevo adverso e incierto. Sin embargo, creo que Havas Media está más y mejor preparada que nunca para convertirse en un partner estratégico y ayudar a nuestros clientes a crecer y lograr sus objetivos de negocio. Personalmente, estoy muy agradecido al equipo por su apoyo y recibimiento desde el primer momento, ellos son los verdaderos protagonistas de esta historia.

¿Qué transformaciones o cambios se han producido desde su llegada a la agencia?

En 2021 finalizamos nuestro plan de transformación con la implantación del modelo Mx (Media Experience) que nos permite crear experiencias en medios más relevantes para las marcas, los negocios y las personas. Debemos tener en cuenta que estamos en una industria ultra competitiva, por lo que queremos ofrecer una propuesta de valor y una experiencia de cliente diferencial. Pero lo más importante es que lo queremos hacer con un modelo de crecimiento que sea sostenible en el tiempo. Para lograrlo, hemos trabajado en una nueva hoja de ruta que hoy ya conocen todas las personas y lo más importante, están comprometidas con ella. También ha sido clave cambiar el modelo organizativo para lograr más sinergias y poder trabajar como un solo equipo más integrado y coordinado a nivel nacional.

Ha mencionado una nueva hoja de ruta y cambios en la organización de Havas Media, ¿en qué punto se encuentran estas iniciativas?

Están muy avanzadas en su diseño e implementación, pero también creo que hay que manejar bien las expectativas. Aunque algunos resultados serán visibles a corto plazo, creo que lo más importante se verá a partir de 2023. Por ejemplo, hemos diseñado una nueva organización “hiperconectada” que pone al cliente en el centro de nuestra metodología. Para mí el concepto de servicio al cliente ya está obsoleto, hoy los clientes nos están pidiendo mucho más para poder dar respuesta a los enormes desafíos a los que se están enfrentando. Tenemos que ser capaces de gestionar a la vez más conversaciones con perfiles muy distintos, con el fin de hacer crecer el negocio de nuestros clientes, pero también desarrollar el talento de nuestra gente. Si no conseguimos que estos mundos evolucionen de la mano, no conseguiremos nunca nuestro principal reto: lograr el crecimiento sostenible. 

¿Qué objetivos se han cumplido ya? ¿Y cuáles son los próximos retos que tiene la agencia por delante?

Hoy somos una agencia que sólo mira al futuro. Atrás quedan un par de años complicados marcados por la pandemia y por un proceso de transformación que siempre requiere cierto tiempo de digestión. Tenemos un legado impresionante y la confianza del mercado para seguir evolucionando en un entorno competitivo muy influido por la transformación digital y, desgraciadamente, por la crisis económica que se ha generado por el conflicto en Ucrania. 

Nuestro éxito depende sólo de nosotros, de la capacidad de seguir contando con los mejores profesionales, de liderar la integración de los medios digitales más rápido y mejor que el resto de las agencias y, sobre todo, de convertirnos en un partner estratégico para nuestros clientes.

En ese viaje hacia el futuro, han estado trabajando en un nuevo posicionamiento de Havas Media. ¿Nos podría dar algo más de información al respecto?

En realidad, no es nuevo, es un trabajo que empezamos el año pasado y que culmina ahora con una reflexión muy simple. ¿Cuál es la materia prima con la que trabajamos las agencias? Pues bien, esa materia prima es la atención. Sí, la atención humana. Nada de lo que hacemos tendría sentido si no conseguimos captar y cuidar la atención de las personas con los mensajes que les queremos transmitir a través de los canales adecuados. Sin embargo, la atención hoy es un bien escaso. Da igual que hablemos de audiencias, de nuestros clientes o incluso de nuestros equipos. El reto es idéntico, ser capaz de cuidar su atención y hacerlo de una manera relevante conectando con nuestro propósito y visión de compañía.

¿Qué implicaciones tiene este nuevo posicionamiento? ¿Qué deberían esperar sus clientes o equipos?

Si el posicionamiento es autentico y genuino, yo siempre digo que tan sólo es el resultado de mirarnos al espejo en un momento dado. Intentaré explicarlo con algunos ejemplos. Llevamos tiempo hablando de crear experiencias relevantes en los medios y podemos decirlo porque tenemos la credibilidad y legitimidad que nos avala desde hace más de una década nuestro estudio Meaningful Brands. A finales de septiembre publicaremos la primera edición de Meaningful Media, que nos permitirá abordar el debate desde la perspectiva de los medios y su relación con las personas. Y en relación a nuestros equipos, este año hemos incluido herramientas de inteligencia colaborativa para conocer mejor sus necesidades y que sean verdaderos agentes de cambio así como acciones encaminadas a mejorar su bienestar y productividad, como por ejemplo liberarles de reuniones durante una jornada a la semana. En resumen, ya sean nuestros equipo o clientes, todos deberían esperar que tengamos un mayor impacto en sus vidas o negocios, mejorando la experiencia de trabajar con Havas Media. Todo esto acompañado de las herramientas de medición idóneas, teniendo la información y la tecnología adecuadas, más accesibles, al servicio de la toma de decisiones.

Unos días atrás, tuvieron una reunión con todos los equipos de Havas Media. En ese encuentro hablaron de cultura y valores. ¿Qué valores cree usted que representan hoy mejor a Havas Media?

Ha sido un encuentro muy especial. Se han tratado múltiples temas, desde la post pandemia hasta los cambios de organización. La gente necesitaba volver a verse y, en muchos casos, conocerse. Y efectivamente, hablamos de cultura y valores. En un mundo de cambios y disrupción constante, llegamos a la conclusión que con relación a este asunto -cultura y valores-, teníamos que parar el reloj por un momento. Y reflexionar sobre la cultura, los valores y sobre todo los comportamientos que deberían representarnos como equipo y como la organización que queremos ser cuando miramos al futuro de la industria. Los valores deberían ser incluso, el principal motivo para que un cliente nos seleccione como su partner para la gestión de los medios. ¿No querría usted trabajar con alguien que, siendo pionero en su sector, sigue apostando e invirtiendo en la innovación y evolución constante de su propuesta de valor? ¿O con un equipo de profesionales que quiere ir más allá de la colaboración para ser un impulsor de su negocio? Yo desde luego no lo dudaría.

Havas Media tiene una cartera de clientes muy diversificada, con un promedio de permanencia muy superior al del resto de agencias del sector. ¿Cómo se renueva la confianza de un cliente como Fundación La Caixa con el que llevan trabajando varias décadas

Bueno, la verdad me pone en un aprieto, creo que lo mejor sería preguntárselo a ellos. No obstante, le voy a dar mi opinión. A la hora de afrontar este tipo de concursos, siempre le digo a mi equipo lo mismo: que nuestro principal competidor somos nosotros mismos. No quiero que pierdan tiempo pensando en el resto de las agencias, quiero que pongan toda la energía en entender el negocio de los clientes y ver cómo Havas Media puede ser la mejor agencia para ayudarles a superar los retos y objetivos de los próximos 10 años. Y que se diviertan, que tomen riesgos, que seamos creativos, valientes e inconformistas, aunque eso nos lleve a cuestionar la estrategia y el brief que nos entregan los clientes. El otro día estuve con el fundador de Waze y me encantó su lema: “estar enamorados del problema y no de la solución”. No podemos pensar que las soluciones del pasado van a resolver los problemas del futuro. 

«hay que estar más cerca que nunca de tus clientes, adaptando la comunicación y los mensajes al contexto»

Recientemente ha salido publicada la lista de casos inscritos a los Premios Eficacia 2022. Sorprende la segunda posición en el ranking de Havas Media con 22 trabajos en lista larga, ¿responde a una nueva estrategia de comunicación?

Responde a una nueva realidad del mercado. Durante muchos años nuestro negocio fue solo, los clientes llamaban a nuestra puerta sin necesidad de ir a buscarlos. Hoy los clientes tienen alternativas, y estamos viendo una agresividad comercial que en mi opinión no beneficia a nadie, todo lo contrario. En ese contexto es verdad que hemos decidido romper con nuestra timidez del pasado y empezar a poner en valor nuestro trabajo y el impacto real que está teniendo en el negocio de nuestros clientes. Eso es justamente lo que buscamos con esta iniciativa que ha tenido muy buena aceptación por parte de nuestros clientes, sin ellos no hubiera sido posible dar este paso.

Estamos ya en niveles de inflación por encima del 10%. ¿Está afectando la crisis a sus clientes, qué impacto está teniendo en la inversión publicitaria prevista para 2022?

No se puede generalizar, pero sí estamos viendo algunos sectores y anunciantes más golpeados que otros por la actual coyuntura económica y la falta de suministros. Nuestra obligación es, más que nunca, acompañarlos y ayudarlos a pasar la tormenta. No creo demasiado en la idea de que las crisis son una oportunidad, hubiera sido mejor si esta crisis no hubiera existido, pues hay mucha gente pasándolo muy mal. Pero hay que tener cuidado con no hacer la lectura errónea de este tipo de situaciones y caer en la tentación fácil de reducir los presupuestos de marketing y comunicación. Por el contrario, hay que estar más cerca que nunca de tus clientes, adaptando la comunicación y los mensajes al contexto. Un ejemplo maravilloso de un sector que siempre está en el punto de mira es la última campaña de Bankinter.

Para terminar, pensando en el futuro, ¿qué previsión tiene para 2023?

Como buen economista, se me dan mejor las proyecciones del pasado. Creo que es justo reconocer el nivel de incertidumbre actual. No sirve de nada hacer grandes proyecciones ni planes a varios años vista, nos toca gestionar el negocio sobre la marcha, en función de cómo se vayan desarrollando los acontecimientos. Dicho esto, yo soy optimista por naturaleza y estoy convencido de que nos espera un futuro prometedor si seguimos trabajando juntos en la línea de estos últimos meses. Mi compromiso con todos las personas de mi equipo es firme: seguir construyendo una Havas Media mejor.

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