‘Por qué la industria de la publicidad digital debe centrarse en la optimización de la cadena de valor’

Crisitan Coccia, VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic, habla en exclusiva para La Publicidad sobre la importancia de la optimización de la cadena de valor en la nueva era de la personalización de la audiencia y su rol actualmente en la industria publicitaria. ¡No te lo pierdas!

“El Estudio de Transparencia de la Cadena de Suministro Programática de ISBA impulsó al sector de la publicidad digital a unirse y poner en marcha prácticas para mejorar la transparencia en las cadenas de suministro y demanda. Intencionadamente, el estudio no definía ni estandarizaba las normas de compra programática, la medición y el valor, sino que proporcionaba una plataforma muy necesaria para que el sector se basara en ella. Como resultado del informe, la optimización de la ruta de la oferta (SPO) y la optimización de la ruta de la demanda (DPO) son ahora omnipresentes, lo cual es un paso en la dirección correcta, pero hay más que podemos hacer para mejorar la comprensión no sólo del precio de los medios, sino del valor. 

Es hora de que todos los stakeholders se unan y creen una cadena de valor de medios responsable que incorpore calidad de los contenidos, transparencia y responsabilidad de los datos desde el principio; una cadena de suministro que sea buena para los consumidores y para las empresas. Estamos al borde de la siguiente revolución tecnológica que empieza y termina con transparencia y valor. 

Definir y medir la transparencia y el valor 

Oscar Wilde definió a un cínico como alguien que “conoce el precio de todo y el valor de nada”, una definición que encaja especialmente en el contexto de la industria de la publicidad digital actual. El obstáculo al que nos enfrentamos es la creación de una verdadera transparencia, ya que sin ella no se puede definir el valor ni generar confianza. 

El reto con el que nos encontramos es que la transparencia significa cosas diferentes según cada persona y evoluciona con el tiempo. Los estándares del sector, como el Gold Standard de IAB UK, y las iniciativas de código abierto, como pre-bid.js, son sólo dos iniciativas diseñadas para crear un mercado abierto, colaborativo e inspeccionable, con transparencia desde el principio. 

En este momento, tenemos que centrarnos en desarrollar una forma coherente de medir e informar sobre cómo se asignan las inversiones en medios a lo largo de toda la cadena de suministro. Esto requiere la adopción y el esfuerzo tanto por la parte del comprador como por la del vendedor. Sí, esto implicará inversión, recursos y tiempo, pero no podemos perder de vista que el objetivo final es reconstruir la confianza, que beneficiará a todos. 

Con los conocimientos de que disponemos hoy, tenemos que hacer evolucionar colectivamente la SPO y la DPO para examinar el valor que cada transacción aporta a todas las partes de la cadena. Esto generará confianza en la programática como mecanismo de compra, en sus proveedores y en sus canales emergentes, especialmente en las apps y en la televisión conectada (CTV).

El desafío de medir el valor se encuentra en que no todo el mundo define el valor de la misma manera y es casi imposible llegar a una definición que se adapte a todos, desde editores hasta empresas ad-tech, pasando por agencias y marcas. Lo que tenemos que hacer es crear un marco en el que el SPO y el DPO puedan utilizarse como herramientas de inteligencia empresarial que puedan transponerse a cualquier cálculo de valor. Esto significa que los editores puedan utilizar los datos de SPO y DPO para, por ejemplo, medir el rendimiento o el crecimiento de los suscriptores; las marcas puedan medir las ventas o la fidelidad de los clientes; y las agencias puedan medir la eficacia de la publicidad. 

Con la desaparición de las cookies en 2023, esperamos que haya mucha innovación en torno a la medición

Siguientes pasos a seguir

Medir y alinear el valor en toda la cadena programática es, por el momento, imposible, pero podemos hacer más. En primer lugar, debe existir colaboración entre todas las partes implicadas en la programática y un objetivo acordado. Después, tenemos que asegurarnos de que las soluciones que desarrollamos funcionan para todos, no sólo para los que tienen más voz, más dinero o más recursos. 

Las nuevas vías que se construyan deben ser personalizables y deben ofrecer una homogeneidad en todos los canales, y en la medida de lo posible, atender a nuevos canales potenciales. También debe haber una verdadera responsabilidad a la hora de proporcionar y demostrar el valor, así como una taxonomía estandarizada y un proceso de unificación de datos. A medida que desarrollamos nuevas formas de unir los datos, también debemos centrarnos en el desarrollo de herramientas que nos permitan comprenderlos y ofrecer información automatizada y capacidades de optimización. 

A partir de aquí, podemos evolucionar más y considerar el valor de cada segmento de la audiencia, no sólo de cada eslabón de la cadena. Esto abrirá más oportunidades para que tanto los editores como los compradores de medios optimicen las campañas y mejoren sus respectivos objetivos. 

Si conseguimos optimizar la cadena de valor, seguiremos avanzando para competir con los “walled gardens”, asegurando un Internet abierto de “alta calidad” disponible para todos. Con la desaparición de las cookies en 2023, esperamos que haya mucha innovación en torno a la medición, pero, a diferencia de lo que ocurría hace una década, esta innovación se llevará a cabo con una mayor comprensión y conocimiento sobre cómo sacar el máximo provecho de la publicidad digital. Si lo hacemos bien y pasamos de las relaciones individuales a las relaciones con el sector, con la transparencia como verdadero diferenciador de los walled gardens, los consumidores y los editores verán un verdadero cambio en el valor que obtienen de los anunciantes. Para los consumidores, los anuncios serán más relevantes, informativos y bienvenidos; para los editores, una mejor monetización, experiencia de usuario y mayores audiencias”.

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