“En la fábrica hacemos perfumes. En la tienda vendemos esperanza”. Charles Revlon
Cuando Revlon hizo este comentario, apelaba a una de las Tesis de Marlow quien, al igual que el profesor de la Universidad de Chicago, W.I. Thomas, el mensaje publicitario debe ir dirigido a la motivación más fuerte de nuestro target. El público objetivo consumidor o comprador del producto, responde a los atributos principales del mismo por los que presta atención e interés a la propuesta de compra. Y todos y cada uno de nuestros cinco sentidos inciden en el deseo de adquirir el producto o servicio que el titular del anuncio le promete.
Si una Agencia de Viajes propone ofrecerle la mejor atención, la confianza de asegurar el hospedaje ideal, el precio mas ajustado y la garantía de reembolso ante imprevistos, el cliente no está motivado. Lo da por hecho. Lo que le atrae al potencial viajero es el anuncio en una revista , en la prensa o en un atractivo cartel del panorama que se le presenta ante sus ojos de la sabana africana. La vista es la que capta su deseo de ver, de conocer nuevas y sugestivas sensaciones .
Las galletas crujientes no se venden por su exquisita elaboración respaldada por una marca de prestigio. Si el producto va dirigido al menor, su deseo secundario es que, al masticarla, haga ruido en la boca. El oído es el sentido que motiva su consumo.
El café cuyos granos vienen de Colombia o Brasil, no son definitivos para la compra aunque se dirija a los grandes cafeteros. La apelación al aroma es lo que les hace apetecible su consumo.
Los productos de alimentación y bebidas apelan al sentido del gusto. La necesidad fisiológica de alimentarse es una necesidad básica que es satisfecha por completo en una sociedad de consumo, pero que la publicidad les lleva a elegir el producto que les produce un deleite en el paladar.
En cuanto al tacto, una forma de persuasión es apelar a la autorrealización. Significa el deseo de ser más y más de lo que uno es; llegar a cuanto uno es capaz de llegar. Al elegir un automóvil, uno elige, dentro de sus posibilidades, el vehículo que le proyecta su status social. Y, antes de decidirse por su compra, debe probarlo, tocarlo, examinarlo y exponer su deseo de tener el color, las prestaciones y el servicio pos venta.
Por lo tanto lo que vende es: África es para verla. Así la recordará siempre. (Agencia Viajes). El crack que se deja oír. (galletas). El aroma de una buena taza de café. Nada es igual .El sabor es personal, porque el paladar no miente. (Alimentación/bebidas). Ford, en cuanto lo toque ya es casi suyo.
Son ejemplos de que lo que vende es el conjunto de uno o varios sentidos humanos. Cuando David Ogilvy realizó la campaña para las camisas Hathaway, el modelo que lucía la camisa llevaba un parche en el ojo. La notoriedad de la marca no fue sólo por la camisa, sino por la personalidad proyectada por el distinguido caballero que llevaba un parche en el ojo. La autoestima era evidente.
José Jaime Navarro
