“Las ideas es lo que las agencias ponemos por encima para poner en valor al negocio”

Blanca Rico y José María Prieto, fundadores de Smile Brand, comparten esta entrevista con Óscar Alksayer, nuevo business director de la agencia. Se trata de una apuesta por el talento fruto de la reflexión vivida este año, para afrontar el 2021 como un punto y seguido en la construcción del negocio de Smile Brand.

Para ponernos en contexto, ¿en qué momento se encuentra actualmente Smile Brand?

José María Prieto (JMP): A pesar del momento difícil que estamos viviendo y con el 2020 ya atragantado, comenzamos el año con muchas ganas, ilusión, fuerza, ambición creativa y una clara apuesta por el talento, como es el caso del nombramiento de Óscar Alksayer de cara a lo que viene en el 2021. Porque queremos llevar a la agencia al siguiente nivel que es como nos sentimos ahora mismo. De hecho, el momento Covid también nos ha ayudado a pensar cuál debía de ser ese nivel y la crisis, en vez de invitarnos a intentar aguantar, nos ha decidido a invertir en crecimiento.

Blanca Rico (BR): Durante el confinamiento trabajamos de forma muy positiva e hicimos muchas cosas pero cuando volvimos pensamos en estar más atomizados. Y es que, los grandes tendrán que replegar, ceñirse a lo que les digan, pero nosotros no, nuestra obligación, como la de cualquier empresa, es crecer.

El proceso que hicimos para que Óscar se incorporara tiene mucho que ver con consolidar el desarrollo de negocio desde el punto de vista de la agencia, esto es, no el nuevo negocio, sino pegar ese impulso y ver cómo consolidamos el Share of Smile y el Smiley Desk. El Share of Smile es un estudio interno que utilizamos para conocer el componente smile de las marcas, y lo usamos tanto para clientes propios como para concursos. Y el Smiley Desk lo queremos lanzar en el segundo semestre del 2021. Son dos identidades que pensamos desde el principio de la agencia pero que no habíamos terminado de desarrollar y con la incorporación de Óscar queremos ir por ahí.

Óscar, ¿cómo ve el sector en este momento en el que se incorpora a Smile Brand?

Óscar Alksayer (OA): El 2020 ha influido a todo el mercado y ha cambiado el modelo de negocio de las marcas. Esto va a repercutir en todos los sectores y en la toma de decisiones de agencias, de hecho el modelo de agencia que estaba creciendo en los últimos años ya ha tocado techo y se va a elevar.

En el sector de la publicidad se van a producir cambios y se van a acelerar otros que ya estaban previstos. Y ese momento de cambio final lo vemos en algunos aspectos: En cuanto al negocio, estamos viendo que las marcas pequeñas están comiendo el terreno a marcas muy grandes, incluso, llegando a hacer peligrar parte del negocio de las grandes. Y yo creo que a partir de ahora van a surgir un montón de marcas nuevas. Por otro lado, está el mundo de las agencias. Ha habido siempre dos modelos, el de la Old School y el de la Transformación Digital pero creo que el mundo digital este año lo hemos llevado al máximo por obligación. Hemos estado digitalmente conectados con todo lo que queríamos y hemos llegado a unos límites que nos han hecho reflexionar sobre el lado más humano. Ahora sabemos qué queremos hacer con digital pero también qué no queremos hacer.

El lado más humano de las marcas y de las agencias va a favorecer en ese balance y todo esto nos va a llevar de nuevo a pensar en el mundo de las ideas que no deja de ser el mayor legado de una agencia. Las ideas son las que mueven este negocio. 

¿En qué consiste Share of smile?

JMP: No deja de ser una herramienta propia que nos ayuda a medir cómo están las marcas con las que trabajamos frente a otras. Y con la llegada de Óscar la hemos conseguido impulsar. Y, hablando de ideas, es a través de ellas cómo podemos conseguir alcanzar ese Share of Smile, una herramienta que mide la capacidad de consideración de una marca y empatía con ella. Todo se simplifica a una nota del 1 al 5 en la que comparas. 

Precisamente para alcanzar esa empatía… ¿tienen las marcas que tener propósito? 

BR: Lo importante es que hemos tenido en cuenta también esa parte que empatiza desde el punto de vista de la parte humana. Esto es poner al consumidor en el centro desde los valores de marca. Porque muchas veces se ha hecho desde la orientación de producto pero luego quedaba simplemente como un envoltorio positivo. Y pensamos que las marcas han entendido que se cambia el negocio porque se orienta al cliente. Las ideas es lo que las agencias ponemos por encima para poner en valor al negocio, pero venimos de una época en que se hacía todo “a granel”. 

JMP: Si enlazas lo que dice Blanca con la parte humana, que es lo que hemos estado hablando, también es muy fácil llegar al propósito de las marcas que tanto está de moda ahora. Pero ojo, nosotros no pensamos que todo tenga que tener propósito, hay que encontrar el hueco y la forma de comunicar. 

OA: Lo que sí que tienen que tener una marca es autoridad para hablar de cosas. Las marcas que han buscado un posicionamiento claro, más allá de los elemento más racionales como es el precio, han encontrado un territorio y autoridad para hablar de muchas cosas. Principalmente de su categoría. Vemos el ejemplo de marcas como Glovo que han construido desde el principio desde el entretenimiento y no desde el delivery. Ahí es donde entra muy  bien el Share of smile que es lo que busca entender por qué hay marcas que dicen cosas y la gente las eleva y las comparte, y otras no.

BC: Es que muchas veces está el Me Too y cuando se pone de moda un territorio todo el mundo tiene que entrar en él. Y no debe de ser así. Aquí hacemos mucho marketing en el segmento del Real State, un área súper innovadora en comunicación, y, mientras antes hablábamos de metros cuadrados, ahora hablamos de edificios con alma. Pero no todas tienen que trabajar los mismos conceptos, podrá haber otros donde sea importante la localización o la arquitectura…

En este sentido, ¿cuáles serán las claves para impulsar a las marcas pese al momento que estamos viviendo?

JMP: Se trata de encontrar algo único en el producto o servicio, conseguir que tenga relevancia y autoridad y, a partir de ahí, generar una personalidad de la marca. Estamos en un momento muy jodido, estamos escuchando que hay despidos en las agencias y en los clientes; la banca está cerrando sucursales, etc. No es el mejor momento pues no está la economía en alza pero podemos verlo como un desastre o como un momento de oportunidades. De hecho, estamos obligados a verlo así. Y, si vamos buscando oportunidades, será más fácil que las encontremos y, si vamos mirando problemas, será más fácil que pesquemos problemas. Esto no es una cuestión solo de las agencias sino también de los clientes que si ven que pueden existir oportunidades podrán conseguirlas o crearlas de forma más sencilla.

¿Y poner en valor la publicidad y la comunicación evitando que en momentos de crisis la comunicación y la publicidad sea lo primero a lo que “meten la tijera”?

OA: Bueno, de hecho existen ya estudios sobre el Covid y las marcas y hablan de eso, de que las marcas más fuertes y que han sobrevivido mucho mejor al punto de venta son las que han construido antes. Las marcas promociónales si no hacen promoción se quedan en nada. Por eso creo que eso volverá a elevarse y ahí es importante el posicionamiento, los territorios, las ideas, etc. Y los GRPS, también, ergo si no tienes detrás algo que contar y comunicar… Y esto, que llevamos hablándolo veinte años, no tiene que cambiar nunca porque es el core de cualquier agencia.

BC: Pero también es cierto que la tarta se reduce. Al final quién tiene que ver los números de una compañía donde puede meter la tijera de forma más rápida es en inversión en medios. Lo que pasa es que en esta época se ha visto la diferencia entre las marcas que han comunicado y las que no, entre ellas muchas de las grandes que ya estarán viéndolas venir porque esto cambia muy rápido. 

JMP: La actualidad obliga. Al final, si eres del sector hotelero, ¿cómo no vas a recortar? Hay situaciones extremas. Lo que sí es cierto es que la actualidad es la que es pero si tu quieres ver oportunidades, a pesar de que haya recortes, para agencias como Smile brand sí que las hay. Hay un momento para comunicar de una forma distinta sin presupuestos tan top pero que sí sean top of mind. Volvemos ahí al valor de la idea y, a partir de ahí, seguir construyendo.

Hablemos del nombramiento de Óscar. ¿Qué aspiraciones y retos se has marcado a su entrada?

OA: Hay un reto racional y otro emocional. El racional tiene que ver con que están cambiando los modelos de anunciantes, de compañía y de mercado; y eso hace una necesidad racional de trabajar con agencias que tengan los ingredientes para ser eficaces. Para tener ideas que sean potentes, relevantes, frescas, que contagien, que hagan marcas con autoridad y que hagan cosas, hay que tener una mentalidad relacionada con eso. Y en esa parte más racional Smile Brand cumple con todos los ingredientes, sobre todo en lo relacionado con la frescura, la innovación y el ser retadores. Además de ingredientes exclusivos como es share of smile. Ese el gran reto de la agencia, poder trasladar al mercado un  índice que aporta un valor diferente en el sentido más racional, y luego, por supuesto, llevarlo a ideas que es el legado que hace una agencia. En el ámbito emocional, yo llevaba muchos años en agencias multinacionales, la última etapa en modelo de agencia asiático (Óscar venía de Cheil), y hablando con muchos directores de Marketing notas que las multinacionales, y la crisis ha reforzado esta idea,  están fuera de lo que es el gen de una agencia de publicidad y están más centradas en los procesos y en los volúmenes. Hay muchos procesos en las agencias grandes que son necesarios pero no se pueden poner encima de lo que es dar una idea. Es triste decirlo pero las grandes agencias han ido a sus territorios y no ves muchas internacionales que ganen concursos locales… A mí eso me preocupa. 

Cuando vas a ver a un anunciante y lo que cuentas está muy bien pero no cala y no es fresco, no te sientes cómodo. 

Una de las cosas que se dicen es que las independientes están sufriendo menos en esta época…

BR: Hay de las dos, lo que pasa es que se cuenta siempre la historia bonita. Las industrias en general no han contado la verdad hasta más adelante. Están sufriendo las dos pero las independientes lo que tienen es la guerra de los que están llevando el cotarro de la agencia, es decir, los tres que estamos en esta mesa. Nos dejamos la piel porque son nuestros negocios y las multinacionales no aguantan porque el financiero manda mucho. En las independientes el capital humano es clave mientras muchas de las grandes de la vieja escuela, aunque se hayan aglutinado en un mismo edificio, han perdido la importante batalla de dar confianza al cliente como para que aglutine más negocio y cierre filas con él. Ahí casi todas las independientes lo hemos peleado muy bien.

JMP: Y dicho esto, la realidad e te obliga a adaptarte a las circunstancias. El que tengas un thinking en la cabeza de las independientes que se involucra y que se sabe adaptar, es más atractivo para las marcas en momentos como estos en los que continuamente no sabes lo que va a pasar el mes que viene. 

OA: En la multis hay una relación de delivery puro y duro. Es un modelo con menos aguante y recorrido y con menos empatía con el negocio del cliente, algo muy importante en momentos difíciles.

“Las agencias independientes necesitan robar tarta a quién sea o, incluso, generar nuevas tartas”

Estrenan oficinas, ¿qué más les ha hecho cambiar este año 2020?

BR: Con el COVID pasamos de trabajar de un modelo más líquido, en co-working y demás a la antítesis, las oficinas propias, porque nos hemos dado cuenta de que estábamos en un momento de apostar, no de replegar o de aguantar. Las agencias independientes necesitan robar tarta a quién sea o, incluso, generar nuevas tartas. En los grandes concursos internacionales, donde están las multinacionales, no estamos nosotros, pero hay un segundo escalón donde meten a grandes y pequeñas y ahí hemos estado y queremos seguir estando. Luego hay un siguiente escalón que es más de independientes, más de creatividad, más de boutique…. Y otro que es de Nuevos Negocios, que es lo que apuntaba Oscar, marcas incipientes de BtoC dedicadas a la distribución. Un caso fue la Sandía Fashion. Las sandías nunca han tenido marca hasta que llegó una, puso marca e hizo comunicación. Esos segmentos y tipos de producto están poniendo la patita porque saben que, además, cada vez los intermediarios se están concentrando con lo que crece la oportunidad de llegar de forma directa. También, cómo se ha agilizado el tema del e-commerce, es también una oportunidad para comunicar. 

OA: En relación al mundo de la métrica, hemos tenido la necesidad de medirlo todo para justificar las ideas pero no siempre hace falta justificar las ideas. Existe una parte mágica y de riesgo cuando apuestas por una idea y ese riesgo romántico es fabuloso. El haber sentido la necesidad de medirlo todo ha hecho que muchas veces nos hayamos cargado las ideas. La medición no puede estar nunca por encima de las ideas.

¿Cómo el el equipo que forma parte de Smile Brand?

BR: Hemos mantenido la filosofía del inicio. Aquí estamos el core de la agencia sin integrar la especialidades. Incorporamos los perfiles más de management, cuentas, clientes, gestión de proyectos, ideas y planning y, por otro lado, la parte de producción. Lo tenemos todo en uno, no separamos digital. Mantenemos varios partners para cada pata, desde Print tradicional para toda la parte de producción más tradicional; a parte de Audiovisual, Digital, y de Medios.

JMP: El core de creación, gestión y entendimiento de las necesidades del cliente lo tenemos in-house. Pero también apostamos más talento y no somos una agencia juniorizada. A mis 50 años recién cumplidos veo que hay gente con la que llevo veinte años trabajando y que son parte de ese smile net, una extensión nuestra y que vienen a esta mesa a remangarse con nosotros. Esto no significa que no queramos crecer pero sí es cierto que no creemos en el crecimiento infinito sino en apoyarnos en partners. 

BR: Llevamos muchos años trabajando así. Y desde el inicio estamos viendo gente nueva e incorporando gente nueva, por ejemplo en la parte de entretenimiento… En los últimos tres años nos hemos sentado y desarrollando proyectos con partners audiovisuales más orientados a periodismo y a documentales… Ahí sí que hemos buscado ese mix para poder luego hacer entregables que resuelvan soluciones desde prismas distintos.

¿Cómo afrontan el año que viene?

JMP: Me encantaría saber qué pasará pero solo sé que tenemos ganas, pasión, fuerza, apuesta real en el equipo y en las oficinas y, por supuesto, mucho trabajo.

BR: El año está dividido en dos y todo el mundo augura que el segundo semestre va a ser realmente de recuperación. Nosotros tenemos que sembrar como locos. EL 2020 para todos ha sido un break, no hemos dejado de currar pero ha habido parones. Ha sido un año para pensar mucho más y donde hemos comprobado que aquello que parecía muy difícil, como las videollamadas para nuevos clientes, está dando sus frutos de verdad.  Está todo integrado y ese mecanismo de nuevo negocio lo estamos impulsando y tenemos ya mucho en el primer Q para esa siembra que decimos. Sí prevemos que ahora la nota que las sillas se mueven y también quieren tener su visibilidad. Esto es un win win en todos los sentidos. 

Hemos empezado a tener comunicación con los medios para que tengan visibilidad nuestros trabajos, empezar a tener esa parte de notoriedad, y el momento nos ayuda porque todo el mundo quiere verse. Hay necesidad de sacar la cabeza. 

OA: Es un momento en el que van a surgir modelos de negocio nuevos tanto dentro de los que ya hay… con lo cual es un síntoma de que habrá nuevas marcas y mayor necesidad de comunicación. Habrá un balance entre el mundo digital y el humano y a las agencias que apostamos más por las ideas nos va a ayudar. Y a tope de ilusión y optimismo porque todas las cifras dicen que habrá cierta estabilidad y recuperación, la palabra que todos queremos oír.

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