RK People Group se unía en febrero a la consultora internacional Garrison Group en una apuesta por una propuesta en la que, sobre todo, ganará el cliente de ambas compañías. Con este paso, RK People Group potencia sus capacidades estratégicas y mejora los procesos vinculados a la consultoría, y por su parte, Garrison Group incorpora una visión más disruptiva a su metodología como consultora.
Hablamos con Diego San Román, socio de Garrison Group en España; y Javier Maldonado, CEO de RK People, máximos responsables de ambas compañías para conocer más detalles sobre la nueva organización y analizamos al detalle cuáles serán las aportaciones de cada una de ellas.
El pasado mes de febrero anunciaron la unión de RK People Group con la consultora internacional Garrison Group, ¿cuál ha sido el contexto de este acuerdo? ¿Por qué ahora?
Javier Maldonado (JM): Ha habido una evolución en estro sector. Desde RK People hablamos de cuatro territorios: Estrategia, Creatividad, Tecnología y Data, pero ahora las marcas y las empresas necesitan conectar de forma diferente. Ahí entra en juego la data, medir el impacto emocional o factores como la sostenibilidad, estamos metiendo otros atributos, más allá de la compra-venta, qué muestran cómo una marca empieza a estar viva y hablar contigo.
En este nuevo contexto nos dimos cuenta de que hay que enriquecer a las marcas, no solo desde el lado del producto, sino también del de la experiencia; y para esto se necesita una parte de análisis de dato. Nosotros lo llevamos a cabo a través de los cuatro territorios que te comentaba (Estrategia, creatividad, tecnología y data) y desde una perspectiva de negocio, y Garrison aporta otra visión para la construcción de una marca de manera consistente y “desde arriba”.
Diego San Román (DSR): Cuando un cliente te plantea mejorar algo un objetivo de marketing es importante que todo esté alineado con el propósito de negocio. Se trata de ver qué hacer para generar demanda en todos los puntos de contacto con mi audiencia para desarrollar lo que llamamos el “embudo” comercial. Ese sería el modelo de cualquier empresa en el que su negocio está alineado con la comunicación que se crea, e implementa, para generar demanda e ingresos y que, además, mejore el valor de mi marca a ojos de mi audiencia y así, en un futuro, vender más.
La comunicación es una pata de contacto fina clave, pues sin ella no hay venta, pero previo a la comunicación hay una estrategia que debe de estar alineada con la parte de Negocio (alcance, objetivos, recursos…) y que trasciende toda la parte Comercial. Esta parte tiene que ver con descubrir en qué mercado está realmente la marca y en cuáles podría estar y aún no se han dado cuenta. Se trata de averiguar, según qué producto vayas a vender, qué alternativas hay para hacerlo. Ahí entraría otra pata importante que es la de agencia con expertice que genere esa comunicación con los mejores insights posibles. Las acciones que tú definas para escribir el briefing tienen que estar alineadas con tu mercado, con tu producto real, con tu audiencia real y con el negocio. Y aquí es donde Garrison Group aporta valor como consultora de estrategia de marca. Por tanto, el tándem RK Peolple y Garrison Group completa, de la manera más óptima, la parte final de cómo generar ingresos de forma que mi marca cada vez valga más o genere más valor en cualquier propuesta para alcanzar el objetivo.
Por profundizar en las necesidades de las marcas, ¿cuáles son a día de hoy?
JM: Por un lado están los atributos vinculados a qué necesitan las marcas de cara a la comunicación del cliente, como la sostenibilidad, el ser un best place to work, etc. Son atributos que se comunican hacia fuera. Pero desde nuestra perspectiva estaría también el ver qué necesidades hemos visto en las marcas y, por tanto, qué servicios necesitan que les demos. Y eso se ha sofisticado de una manera increíble. Se construye una marca en base a varios parámetros que van variando con los años.
Por otro lado estaría el que lo que hacemos sea medible, pero sin estar obsesionados con la medición. Actualmente tenemos reuniones sobre el data, en las que hacemos análisis de notoriedad, valoramos cómo estamos en performance y en captación de leads… Y, al final, desciframos cómo introducir estos parámetros en la estrategia de negocio, y cómo comunicarlo en base a qué resultados. Antes todo se limitaba a hacer una campaña especifica a partir de un brief y añadiendo parámetros simples, pero ahora no se trata de hacer una simple campaña sino de dar respuesta a las necesidades de la marca y todo lo que ésta tiene que cubrir.
DSR: David Ogilvy ya dijo en los 70, “Dame el beneficio de un briefing completo”. Hoy en día un briefing completo es mucho más sofisticado que antes. Hoy un briefing completo no solo se centra en un cliente o potencial cliente sino en todos los stakeholders, o grupos de interés, sobre tu propuesta de valor. Todo se ha extendió más allá del cliente, teniendo que tener en consideración a la comunidad, a tus empleados o al planeta en el que vives. En este sentido, la nueva versión del libro que nosotros publicamos se va a titular From Brand Managment to Stakeholder Managment. Al final lo que vemos en nuestros briefings es que el cliente se plantea cuáles son los posibles puntos que debe tocar para que su propuesta de valor sea lo más relevante posible y que la comunicación, para generar demanda, tenga todos los puntos de contacto optimizados. Y eso complica mucho las cosas.
En este aspecto, la transformación digital del proceso comercial nos da una herramienta maravillosa que es el data. Hoy en día, cualquier persona que dirige una compañía tiene una herramienta analítica de datos abierta todo el rato con los elementos que necesita saber (el funnel, mis ratios de conversión en tiempo real) y nutriéndose de las fuentes originales. Y es que, sin esa información es muy difícil implementar acciones y ver resultados en tiempo real.
No se puede vivir sin data y, gracias a él, es maravilloso poder probar, aprender, fallar y reconsiderar rápido; y en poco espacio de tiempo optimizar muchos de los procesos de marketing y comunicación.
La evolución en la que estamos hace que un tándem como RK People y Garrison sea super relevante para cualquier aspecto del cliente. Es la fórmula para poder optimizar una estrategia desde el plan de negocio y conseguir agrandar la cuenta de resultados del cliente y que el valor de marca y la interacción se me atenga en el tiempo.
Ya se están dando otro tipo tándems en el mercado, como compañías de estrategia de negocio, algunas muy famosas, que han comprado grupos de comunicación, pero creo que a éstas les falta algo, pues un especialista en estrategia de negocio se centra en el área financiera y si adquiere una organización de comunicación comercial, le va a faltar toda la pata de en medio. Se generan entonces estrategias muy bien estructuradas en la parte de negocio y de comunicación pero no estarían necesariamente muy bien conectadas porque les faltarían una serie de insights complicados de conseguir desde arriba o abajo.
Dado que los procesos se han vuelto mas complejos, ¿cuál será la aportación de cada una de las partes para completar esa estrategia de valor?
JM: Garrison y RK People van a llegar a un cliente y le va a poner sobre la mesa cuáles son sus puntos de valor y cómo hacerlos más eficientes en la comunicación. Lo podría destacar en tres fases: Un análisis de qué debemos comunicar y a quién, y ahí nos ayuda Garrison. Cómo lo vamos a comunicar, ahí entra RK People para definir en qué canales y con qué creatividad. Y, por último, cómo vamos a medir todos estos resultados, y ahí entraríamos ambos.
Somos la primera agencia que tiene un enfoque de negocio para aportar valor a la estrategia creativa. El negocio y la creatividad trabajan aquí de forma realmente integrada. Y hablo de la creatividad no solo como esa parte de hacer las cosas bonitas e ingeniosas sino, también, desde la parte de la innovación.
DSR: Añadir que, una vez que tienes claro tu producto, mercado y audiencia de valor hay dos tipos de comunicaciones: Una para llevar a la gente al Punto de Venta, y otra para que, una vez esté en el punto de venta, salga con tu producto. Los expertos en cómo realizar campañas y comunicaciones son RK People, ahí se acaba el expertice de Garrison Group. Pero nosotros sabemos cómo dar un briefing de una comunicación bien alineada fuera y dentro del punto de venta. Parece fácil pero aún hay marcas super grandes que siguen fallando sistemáticamente en este aspecto.
Hay que orquestar bien a las personas de las diferentes organizaciones para remen en la misma dirección. Y ahí tiene mucho que ver la transformación digital, así com en la creación del concepto Sales & Marketing, que implica que Marketing tiene claro lo que tiene que hacer para entregar una serie de leads a Ventas para que Ventas valore esos leads y ocupe su tiempo en cerrarlos. Tal y como decía David Packard: “El Marketing y las Ventas son demasiado importantes para dejarlas en manos solo de la gente de Marketing y Ventas”.
En cuanto a los presupuestos de las marcas, ¿se han reducidos en los últimos años o se han distribuido de otra manera??
JM: Estoy percibiendo que, según el cliente grande /medio con el que trabajamos, se ha animado todo en el último trimestre. Mi duda está en si esto es porque veníamos de una época donde ha estado todo muy parado o, verdaderamente, la economía ha mejorado. Tenemos un contexto internacional que no nos ayuda y también creo que los presupuestos son más inteligentes y se integran en diferentes áreas (operaciones, comercial, marketing, IT). Se están integrando presupuestos cuando hay una propuesta de valor como la que vamos a dar nosotros.
DSR: Hasta ahora las marcas se dirigían a sus agencias con algo muy cerrado. Ellos ya decían cuál era el alcance. Con este replanteamiento la evolución de centrarte solo en tu cliente a hacerlo en todos los stakeholders, ha amplificado las vidas de todas las personas que trabajan en las compañías. La integración es resultado de esto.
Desde aquí estamos replanteado todo en función a los objetivos comerciales y de negocio; y así atendemos las necesidades que están surgiendo desde un briefing mejor planteado. Eso muchas veces incluye, no solo hacer una campaña como cree la marca que tiene que hacerse, sino incluso cómo debe de hacerse en función precio-valor.
"aunque el teletrabajo está bien, creo que la presencialidiad es una parte importante porque cuando nos juntamos es cuando pasan más cosas"
Javier Maldonado
En cuanto al factor humano, ¿cómo se van a organizar los equipos?
DSR: Nosotros en Garrison no tenemos espacios físicos. Nuestro modelo es típico de consultoría, con gente que conoce la metodología, la explica y la vende; y con gente que hace la investigación previa del cliente. Yo sería la cara visible de los proyectos aquí y contamos con un equipo de backoffice, que está en Milán compuesto por gente de cuatro nacionalidades distintas.
JM: La integración es sencilla. Existe esa área de servicio, que es la consultoría, que tiene unos deliverys clarísimos y en ese proceso, podemos incorporar una persona de RK People (un Project Manager) dentro del proceso para que vaya asimilando la información que se está generando. En cuanto a la integración de equipos, son muy complementarios. Y en relación a nuestra estructura, tenemos oficinas en Barcelona, Madrid, Málaga, Buenos Aires,… Somos 100 personas.
Por otro lado, aunque el teletrabajo está bien, yo creo que la “presencialidiad” es una parte importante porque cuando nos juntamos es cuando pasan más cosas. Tenemos la suerte de ser mucha gente y el contacto nos ayuda en la parte humana, intelectual y de negocio. Y que coexista con un teletrabajo pues también pero personalmente me gusta el contacto con la gente.
DSR: Nuestra propuesta de valor conjunta tiene toda una pata Comercial para definir cómo llevar, de la mejor manera posible, mi propuesta de valor al mercado. Eso tiene tantos detalles que tiene que haber una interacción estrecha, me da igual si es en remoto o físicamente porque hay flexibilidad para que eso ocurra.
¿Qué expectativas de futuro tienen? ¿Cómo afrontan lo que está por venir teniendo en cuenta vuestra apuesta y propuesta?
JM: En RK People creemos que este acuerdo va a ayudar a un crecimiento como empresa y a llevar a cabo proyectos más sofisticados que nos llevará a más ingresos. Pero lo más importante es que obtengamos la fidelización del cliente. En este sentido, con Garrison damos un salto importante.
Hemos sido la primera agencia independiente en España y vamos a seguir creciendo con incorporaciones, crecimiento orgánico, y con Garrison. El tamaño, para mí, importa, y a medida que sofistiquemos los servicios y las estrategias para marcas grandes, tendremos que crecer en volumen. Por eso queremos doblarlo en los próximos dos años y tenemos la posibilidad de hacerlo porque ya partimos de una escalabilidad y ya contamos con un gran equipo que junta mucho talento.
DSR: Tengo confianza en que esto va a funcionar porque tenemos una propuesta de valor muy potente para cualquier marca y ya se está demandando. En seguida vamos a ver qué envergadura de futuro tiene.
