Eva Pradana, Client Service Director de UM y Lara Sánchez, Programmatic Lead de Matterkind, son las ganadores del Premio Mejor Uso de Programática en Device. No te pierdas su entrevista en exclusiva.
¿Cuáles fueron los objetivos iniciales del cliente?
Eva Pradana y Lara Sánchez (EP y LS): Frenadol es una de las marcas icónicas de Johnson & Johnson, con un claro objetivo de alcance y con una marcada estacionalidad en lo que a su activación publicitaria se refiere. Cierto es que, siendo una OTC (medicamentos sin receta médica), encontrar “usuarios con síntomas del resfriado” es ciertamente complejo ya que, con el cambio de legislación en torno a la privacidad en Internet no es posible utilizar data relacionada con patologías, enfermedades o similar.
No obstante, ¿quién no ha sufrido alguna vez durante el periodo invernal los típicos síntomas del resfriado? Es por ello que, ante los crecientes costes de la televisión lineal, la caída en audiencias de los broadcasters tradicionales y la flexibilidad que estas marcas tan estacionales necesitan cuando se trata de optimizar sus presupuestos de marketing, vimos la televisión conectada como una oportunidad para llegar a todas aquellas personas que poco o nada consumían televisión convencional. Conseguimos minimizar así los costes del media mix, garantizando un reach incremental sobre la planificación offline.
¿Cuál fue la propuesta de la agencia?
EP: La propuesta de la agencia pasó por su apuesta por un mix de medios equilibrado entre el peso de la televisión convencional y la activación programática; apoyándonos en la televisión conectada para trabajar ese reach incremental que solo con la televisión lineal no conseguiríamos.
LS: Para llegar al público en general realizamos una campaña de vídeo con broadcasters tradicionales de televisión convencional y, a la vez, realizamos una campaña específica con Samsung TV para llegar a la audiencia que es nativa en CTV. Con este mix, conseguimos aumentar el reach ajustándonos a la forma de consumo de televisión de los usuarios en Internet.
¿Por qué se ha apostado por la programática?
LS: La compra programática nos ayuda a alcanzar a todos los usuarios que consumen video on demand desde los broadcasters tradicionales de TV lineal hasta las plataformas nativas. Era la forma en que podíamos llegar a aquella audiencia que ha dejado de ver la televisión o, al menos, ya no la consumo tanto como antes.
EP: La compra programática es una apuesta clara tanto de la agencia como sus clientes, permitiéndonos ser muy precisos en el mensaje a la vez que nos ayuda a identificar y seleccionar las audiencias con mejor respuesta ante el estímulo publicitario. Y, lo que es más importante en el contexto de incertidumbre en el que vivimos, nos permite ser flexibles y ágiles cuando se trata de optimizar, parar o reactivar la inversión en medios.
¿Qué resultados han obtenido gracias al buen uso de la misma?
LS: Hemos logrado aumentar el reach en +12 % con Connected TV en comparación con la televisión lineal, consiguiendo llegar a usuarios que no serían accesibles sólo a través de ésta última. La televisión conectada alcanzó un VCR del 93 % (+22pp respecto al total) y un CPCV del -8 % respecto a la media de mercado.
EP: Desde un punto de vista de marca, añadir la televisión conectada como parte del mix medios ha supuesto un incremento sustancial en la cobertura de su target. Quizás ya no tanto en lo cuantitativo, ya que aún hablamos de presupuestos pequeños y porcentajes de reach no muy altos, pero sí en lo cualitativo, pues supone llegar a una audiencia que, de otro modo, nunca habría estado expuesta a una campaña de marca al ser light consumers -o incluso no consumidores de televisión lineal-.
¿Qué ha supuesto el uso de la programática en DEVICE?
EP: El uso de la televisión conectada ha permitido a Johnson & Johnson entender la necesidad de complementar sus campañas offline con activaciones online, trabajando conjuntamente el alcance y, de manera específica, la importancia de la precisión del mensaje y la audiencia objetivo.
LS: Aprovechamos las novedades de formas de compra por soportes y formatos para adaptar su planificación a online, pudiendo llegar a las necesidades y objetivos de Johnson & Johnson.
¿Qué oportunidades les ha dado la programática en Device a una marca como Frenadol?
EP: En marcas como Frenadol, cuyo objetivo es “concienciar” en torno a cómo tratar correctamente los múltiples síntomas de un resfriado, es clave conseguir el máximo alcance posible. Es aquí donde la televisión conectada juega un papel crucial en un contexto de inflación en los costes de compra de la televisión lineal y durante una evidente caída de audiencias. La televisión conectada ayuda a marcas como Frenadol a complementar sus coberturas llegando a aquellas personas que consumen poco o nulo contenido de televisión lineal.
LS: La oportunidad más remarcable en este sentido está en la televisión conectada como un apoyo a la hora de llegar a una audiencia general en diferentes momentos de consumo de televisión por devices y así aumentar el reach.
