“La tecnología ha venido para complementar a la creatividad”

José Gabriel García, Chief Executive Officer de La Caja Company, habla sobre esta agencia de Marketing especializada en el uso de los contenidos para conectar marcas y audiencias.

¿Quién es La Caja Company y qué lugar ha venido a ocupar en el mercado?

La Caja Company es una agencia de marketing con contenidos. Es decir, estamos especializados en acciones que utilizan los contenidos como base para conectar a una marca con su audiencia potencial. Esto incluye acciones con influencers, bloggers, medios, inbound marketing, SEO, branded content, native advertising, etc.

¿Cuándo nacieron y cuáles fueron las motivaciones que les llevaron a la creación de este proyecto?

El proyecto nace en 2019 e inicialmente comenzamos con los servicios de Marketing de Influencers (LaCaja*Pink) porque era donde detectamos una mayor necesidad por parte del mercado. Pero rápidamente, abrimos el abanico al resto de servicios de contenidos (La Caja Company) para capitalizar la experiencia de los socios y directivos en este área. En mi caso, soy un absoluto convencido de que los contenidos son el camino para lograr los objetivos de la mayoría de las marcas ya que lo he vivido desde que fundé Coobis en 2013 y luego con mi paso por las áreas de contenidos de grandes compañías del sector como Antevenio y Publicis.

Se definen como agencia de Marketing con Contenidos, ¿consideran el content el presente/futuro de la comunicación publicitaria de las marcas? ¿Por qué?

La publicidad tradicional sigue y seguirá teniendo su espacio, especialmente, la buena publicidad. Pero no descubro ningún secreto si digo que como usuarios estamos cada vez más saturados de la publicidad invasiva, que no nos aporta nada, y simplemente trata de vendernos un producto en el que la mayoría de las veces ni siquiera estamos interesados. Por eso, todo lo que tiene que ver con contenidos, aunque venga asociado a una marca, es recibido de una manera mucho más positiva por los usuarios y por eso, es por lo que montamos esta agencia. Para ayudar a las marcas en esa conexión con su audiencia.

¿Cuántos son? ¿Quiénes forman parte de la agencia y cómo es su modelo de trabajo para dar servicios a los clientes?

Actualmente somos 16 personas y trabajamos para las marcas tanto en un modelo táctico de campaña puntuales, como de una manera más estratégica siendo la agencia principal que acompaña a la marca en el largo plazo. Muchos clientes llegan a nosotros para lanzar una campaña puntual, y tras ver los resultados se pasan a un modelo estratégico, para también tenemos otros que directamente nos han invitado a participar en su pitch de agencias y ya hemos ganados dos de esos concursos de marcas importantes para ofrecer nuestro expertise como agencia 360, pero siempre con mucho foco en todo lo que tiene que ver con contenidos.

En un mercado con tantas agencias de Marketing, Publicidad y Comunicación, ¿cuáles dirían que son sus valores añadidos? ¿Cuáles son sus fortalezas de cara a estos clientes?

Creemos que ofrecemos tres fortalezas principales: 

  • Un equipo muy senior dedicado a los proyectos. Siempre hay una persona del equipo directivo implicada en cada proyecto de cada cliente.
  • Una metodología propia que cubre todo el ciclo de Estrategia, Creatividad, Producción y Medición. Unimos capacidades que normalmente están repartidas entre agencia de medios, agencia creativa, agencia de PR y agencia digital. 
  • Tecnologías muy innovadoras en todas las fases del ciclo. Utilizamos tanto herramientas de terceros (startups poco conocidas en España), como tecnología propia ya que hemos desarrollado nuestro propio SaaS para la gestión de contenidos: Contery.

¿Consideran que tiene que seguir cambiando el modelo de negocio de las agencias?

Durante años, venimos escuchando el mensaje de que las agencias van a morir o cambiar drásticamente su modelo de negocio, pero la realidad, es que la gran mayoría de las marcas tanto grandes como pequeñas, siguen confiando en diferentes tipo de agencias para sus acciones de marketing y comunicación, y los cambios no han sido tan drásticos como muchos predecían.

Es evidente, que la tecnología y las diferentes plataformas más o menos disruptivas que entraron hace unos años han cambiado el tablero y todos los jugadores han tenido que adaptarse, pero yo creo que los grandes cambios en cuanto al modelo de negocio de las agencias ya se han producido, o si se producen nuevos, va a ser de manera muy paulatina.

“la tendencia claramente va hacia una mayor y mejor utilización de los datos y los algoritmos”

Acabamos de vivir uno de los años más extraños que ha afectado a todos los negocios, ¿qué aprendizajes creen que se lleva el sector después de este 2020?

Cuando en Marzo de 2020 se anunció el confinamiento estricto, las expectativas para todo el sector fueron muy duras. Aunque la parte digital tiene un peso importante, muchos de los grandes anunciantes tienen sus principales vías de ingresos fuera de lo digital y se pararon muchas acciones tanto en on como en off. Con el cierre del año, la caída ha sido dura con un 20% de media en el sector, pero en la parte digital se ha contenido bastante, y según el estudio de IAB, esa caida de la inversión digital ha quedado “solamente” en el entorno del 3%.

Con estos datos en la mano, y por lo que yo hablo con otros compañeros del sector parece que hay un aprendizaje bastante obvio: La tan manida “transformación digital” ya no es una opción. Es un “si o si”. O las empresas abordan este proceso de manera integral, o terminarán por desaparecer. Creo que el principal aprendizaje es el mismo que se llevan todos los sectores

A nivel general de todos los sectores, creo que el punto de aprendizaje claro está en todo lo que ha tenido que ver con el teletrabajo. Muchas empresas para las que el trabajo en remoto era algo impensable, lo han tenido que hacer por necesidad y más o menos han librado la situación. Aunque sí que creo que ha habido una gran diferencia entre los que lo han tenido que hacer obligados, y los que ya lo teníamos integrado en nuestro ADN. En base a nuestra experiencia particular en La Caja Company, nosotros siempre decimos que para que el trabajo en remoto funcione hay que tener una mezcla perfecta de tres cosas: Herramientas, Procesos y Cultura.

Seguramente la más importante de las tres es la última, la cultura de empresa. Las otras dos las puedes implantar dedicando algo de recursos, pero si no tienes la cultura de empresa adecuada para que esto funcione, va a ser muy complicado mantener el trabajo en remoto como una opción válida a largo plazo.

¿Cómo influirá la tecnología en el marketing de contenidos?

En este aspecto, en La Caja Company no somos imparciales ya que somos una agencia con alma de startup, y la tecnología es uno de nuestros pilares. Todo lo que tiene que ver con el mundo de los contenidos tiene una importante parte creativa que no podemos ni debemos obviar, ya que sin creatividad, las campañas de contenidos quedarían vacías de sentido, pero creemos que la tecnología ha venido para complementar a la creatividad.

Por ejemplo, el verano pasado hubo mucho revuelo con la tecnología GPT-3, que es una inteligencia artificial capaz de generar contenidos escritos como lo haría un humano. En muchos medios de comunicación, se publicaron textos escritos por esta IA con una calidad prácticamente idéntica a la de una redacción humana. A pesar del increíble logro que ha supuesto GPT-3, yo no creo que una tecnología de este tipo vaya a reemplazar a redactores y periodistas humanos, pero sí que creo que va a jugar un papel clave como herramienta de inspiración para estos profesionales.

¿Qué posibilidades y tendencias nos vamos a encontrar en el corto medio plazo?

Cuando se publican las habituales listas de “tendencias de marketing para el próximo año”, podemos encontrar algunos sospechosos habituales como el Big Data, la Inteligencia Artificial, la AR/VR, Blockchain, etc. Cada vez que surge una de estas nuevas tecnologías, parece que el mundo va a cambiar de repente de un día para otro, pero la realidad es que los cambios son bastante más progresivos y aunque sobre muchas de estas tecnologías se lleva a hablando muchos años, luego es difícil encontrarlas de verdad en casos prácticos y reales. Por ejemplo, se habla mucho de Big Data y IA, pero al menos en el mercado Español, no hay muchos proyectos reales de Big Data puro y de “IA de verdad”. Hay buenos proyectos que utilizan muchos datos (pero no Big Data) y algunos algoritmos interesantes (pero no IA), y realmente no son IA ni Big Data… pero es que tampoco necesitan serlo.

En resumen, yo creo que la tendencia claramente va hacia una mayor y mejor utilización de los datos y los algoritmos, al margen de que en estos casos se les pueda considerar o no como IA o Big Data estrictamente hablando.

Y, ¿qué planes tienen para este año? ¿Cuáles son sus expectativas?

Es evidente que el año 2020 fue para todos un año extraño, y nuestro caso no es la excepción. Finalmente, pudimos cerrar un buen año que supuso nuestra consolidación en el mercado habiendo trabajado para marcas de todo tipo. Desde pequeñas startups, hasta algunas de esas grandes marcas con las que todas las agencias quieren trabajar. Este 2021, es para nosotros un año de crecimiento importante. Acabamos de cerrar nuestra primera ronda de inversión con capital externo al de los fundadores, y el objetivo es invertirlo en la contratación de talento y es seguir desarrollando nuestra tecnología.  A pesar de que todavía es un año de pandemia, y hasta el final del mismo, no se empezará a ver la recuperación real, yo soy optimista y creo que puede ser un buen año en lo económico a pesar de todo.

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