“La publicidad sirve para vender y no para llenar las estanterías de premios”

Su primer trabajo fue repartidor de Pollos y Derivados por los mercados de Hospitalet del Llobregat. Decidió, como el mismo dice, “darle un dribbling al destino” y se licenció en Económicas. Una vez licenciado entró como ejecutivo en Tiempo/BBDO Barcelona y, apadrinado por José Gamo al descubrir su habilidad para hacer viñetas de humor, se inició en la creatividad con bastante éxito. El amor hizo que quisiera probar suerte en Madrid, también en Tiempo BBDO para, al poco, entrar como socio en la entonces recién inaugurada Sra. Rushmore. 

Hoy, veinte años después, aprovechamos el aniversario de la agencia para conocer a César García, una de las personas que dan vida a las campañas de Sra.Rushmore, un hombre cercano y “payaso” orgulloso y agradecido de ganarse la vida con un trabajo en el que le pagan por ser como es.

No podemos evitar empezar hablando de los 20 años ha cumplido en septiembre Sra. Rushmore…

¡Madre mía! ¡Parece increíble que hayan pasado ya veinte años!. La verdad, seguimos con el mismo miedo, la misma presión y las mismas ganas que cuando empezamos. Y es que, nuestro trabajo es así. Todo lo hecho en el pasado se lo lleva rápidamente el viento y solo importa qué harás mañana. No hay tiempo para la nostalgia. Han sido veinte años con altos y bajos; pero hemos tenido más altos que bajos… Es para dar las gracias porque somos unos privilegiados.  

En ese privilegio, ¿han tenido que ver también los clientes que les han acompañado?

Sin duda… Todo lo que sale es porque al otro lado de la mesa hay alguien con talento y con sensibilidad. Y tener eso es un tesoro. 

Atlético de Madrid, Aquarius, Cruz Roja,… traen a su espalda campañas míticas que han quedado para el recuerdo y el histórico de la publicidad de nuestro país. ¿A cuál guarda un especial cariño?

Yo destacaría la más simple, la de “Papá, ¿por qué somos del Atleti?”, pues fue nada más arrancar con la agencia y con ella empezó todo. Además, tuvo una repercusión popular extraordinaria y creo que es una buena metáfora y un buen símbolo del trabajo que hacemos nosotros, esto es,  publicidad real para que lo pete en la calle, y no en los festivales.

Hablamos de hace veinte años,  pero el contexto de hoy ha permitido que la publicidad cambie bastante y hay que mirar con mucho cuidado qué se dice y cómo se dice por lo sensible que está la sociedad. Usted, ¿qué destacaría de la publicidad de ahora?

Ha cambiado muchísimo nuestra profesión y tenemos que andar con pies de plomo. En algunos casos, con toda la razón del mundo porque la publicidad es un altavoz que llega a todas las casas y si retratas usos y costumbres pueden ser imitados. 

Por eso en algunos casos esa censura es positiva, como por ejemplo en el caso de la mujer, pero en muchísimos otros está siendo brutalmente destructiva porque, bajo el paraguas de causa noble, es muy difícil hacer creatividad. Hacer humor, que a mí siempre me ha encantando como recurso, se ha convertido en algo extraordinariamente difícil. Porque el humor, por definición, es coger la realidad y distorsionarla y es en ese momento cuando sale un colectivo en redes sociales a quejarse.

Y, ¿cómo hacen frente esto?

Con paciencia, ensayo, error y tacto. Y renunciando a hacer ciertas cosas. Antes nos metíamos en muchos charcos; la gente se reía y era divertido. Pero ahora intentamos evitarlos de raíz. Hay un exceso de moralismo absurdo.

Paradójicamente en la época de la información en el que todos tenemos derecho a hablar y todos tenemos voz, a través de las redes, ocurre justamente lo contrario. Ahora cualquiera puede ser un verdugo.

¿Es una tendencia el tema de las marcas con valores o ya una obligación de las mismas en sus estrategias de comunicación?

Yo no soy tan radical como muchos otros compañeros de profesión que aseguran que o las marcas tienen una causa o no tienen sentido. Las marcas lo que tienen que hacer es un buen producto, pagar a sus trabajadores, tributar en España, ser honradas, honestas… No nos volvamos locos. Pero sí creo que la publicidad va ligada a la realidad y al día a día. Le estamos tomando el pulso continuamente. ¿Qué significa eso? Que en situaciones como la que estamos viviendo la publicidad ha de reaccionar y reflejar ese momento. Hay casos en los que la sociedad está en una crisis extraordinaria y es muchísimo mejor que las marcas ayuden a la sociedad de una forma tangible, que con un mensaje onírico. 

Háblenos un poco de su trayectoria, ¿cómo se inició  en la creatividad? Y, ¿en Sra. Rushmore?

Yo soy catalight (porque soy de Hosiptalet) (risas). Soy como un catalán muy de barrio. Me siento más de barrio periférico que de cultura catalana. Para que te hagas una idea, tengo más que ver con un tío de Móstoles que con uno de Girona capital. Mi trayectoria tiene que ver con las vueltas que da la vida. Yo jamás me he hecho un book y jamás me he ofrecido a nadie. He tenido una suerte de la leche. 

Era un chavalote que repartía por los mercados y para darle un dribbling al destino, por la tarde me metí a estudiar Empresariales y Económicas. Cuando terminé la carrera mi currículum aterrizó en Tiempo BBDO Barcelona, en el departamento de Administración. Resultó que ganaron una cuenta de un banco y entré como trainee, de ejecutivo de Cuentas… Era nefasto (risas).

Por otro lado, siempre he sido el gracioso de la clase y, además, dibujaba chistes en un periódico de Barcelona y tenía un programa de humor en la radio… 

Un día me dio por escribir un cuento de humor que se empezó a filtrar de mano en mano hasta que llegó a la dirección creativa de la agencia, que entonces era José Gamo, y éste me llamó para hacer una prueba en su departamento, probé y la verdad es que me fue super bien porque el primer año ya gané un montón de premios. 

Me mandaron a Madrid dos semanas, a Tiempo BBDO Madrid que, entonces, era la mejor agencia del país, le caí bien a Vizcaíno y me dijo que le llamase si algún día quería trabajar en Madrid. Y, al cabo de unos meses, lo hice pues me había enamorado de la que hoy es mi mujer, que era de aquí. Así que me vine a Tiempo BBDO Madrid con Miguel y Marta. Y al poco, cuando montaron Sra.Rushmore, me propusieron irme con ellos. En septiembre montaron la agencia y Eva Gutiérrez y yo entramos como socios el 1 de febrero. Hasta ahora. Ha sido una historia muy curiosa pero he tenido una suerte brutal.

Hay  una peli que se llama Un lugar en el mundo y yo muchas veces tengo la sensación de que mi lugar en el mundo me ha encontrado a mí porque yo realmente estudiaba para trabajar en una gestora y poder dejar de repartir pollos…

¿Diría que no supo de su vocación de creativo? 

Me gustaba dibujar chistes (lo hacía en el periódico Sport) y publicaba en alguna revista de humor, pero siempre lo hacía como hobby. Nunca me imaginé que podría vivir de algo relacionado con la creatividad pues desde fuera lo veía como algo enorme. De hecho, cuando me ofrecieron entrar de creativo acepté con la condición de que en 3 meses pudiera volver a Cuentas porque lo que no quería era volver a los pollos… (risas). Lo veía como algo imposible.

Pero la realidad es que me he encontrado con la cosa acojonante de que me pagan por ser como soy. Me parece un milagro ganarme la vida con esto y soy consciente de que soy uno entre cien mil. 

Las campañas tienen mucho que ver con las personalidades de los directores creativos que las lideran. ¿Qué hay de ti en las que haces para Sra. Rushmore?

Creo que soy extraordinariamente próximo. Hay mucha gente que es muy buena haciendo poesía con la publicidad y, en mi caso, tengo facilidad para acercarme a la gente de la calle, incluso con le humor. Por eso, paradójicamente, acabo teniendo muchos clientes de respuesta directa. Las campañas que solemos hacer venden muchísimo. Me tengo por un tipo muy normal y muy de la calle por lo que cuando se habla del consumidor, yo pienso directamente en mi y hago las campañas para mi.

Ahora acabo de lanzar una campaña de ING, Rotondas. Es una coña con cierta ironía en la que cuento que  estamos todos hasta los huevos de tanta rotonda. Este sería un ejemplo, porque yo hablo muy desde la calle. Es más, si montara algún día una agencia se llamaría “barrio”.

“la mayor parte de las campañas se me ocurren cuando estoy en la moto, en la ducha, comiendo, viendo una película…”

De no ser creativo, ¿qué hubieras querido ser?

Yo de pequeño quería ser dibujante de humor. Tipo de “El Jueves”. Luego encontré esto y me parece extraordinariamente divertido y, honestamente, dudo que encontrara un trabajo que me gustara más que este. Aquí puedo canalizar mi creatividad en proyectos cortos. No es como producir una obra o una película. Yo soy mejor corredor de 100 metros que de maratones. Y este trabajo me lo permite. Supongo que un día se acabará y tendré que decir adiós pero no me imagino haciendo otra cosa que no sea esto.

Si algún día lo dejo, directamente será para matricularme y estudiar la carrera de historia que es mi asignatura pendiente, pero si tengo que hacer algo que sea relacionado con la creatividad, espero que sea con esto.

Se habla mucho del papel de la mujer como directora creativa y la falta de las mismas en el panorama actual, ¿está cambiando o queda mucho por hacer?

Queda mucho por hacer pero la foto fija es mejor que la de hace 15 años. ¿Está todo hecho? No. ¿Se está moviendo la cosa? Sí. En la agencia, por ejemplo, y no por planteamiento de cuota, hay más directoras creativas que directores creativos. Excepto que seas un zoquete, esto va calando. Aunque, insisto, queda todavía camino por recorrer.

Tradicionalmente, esto es un trabajo/vida, de muchísimas horas. No cierras y te vas a tu casa. Tenemos que tener una implicación brutal y trabajamos las 24 horas al día. Entonces, cuando una mujer tenía hijos se le complicaba el panorama. Ahora no solo se trata de la equiparación de la mujer, que sí o sí tiene que ocurrir, sino que además, por el lado de las obligaciones, se tiene que producir la equiparación.

Y, en tu caso, ¿cómo compaginas este trabajo de tanta entrega con tu vida personal y familia?

Pues es que este trabajo también es mi vida. Tengo la grandísima suerte, como te decía antes, de que me pagan por cómo soy. Las campañas surgen de la obsesión y, en mi caso, del miedo. Siempre tengo miedo a que no se me ocurra algo y, sin ser consciente, estoy trabajando las 24 horas del día. A veces estoy charlando con amigos y de repente me viene a la cabeza la campaña… 

Hay una capa subterránea en el consciente que esta todo el rato obsesionada con el miedo, con lo que te preocupa. De hecho, la mayor parte de las campañas no se me ocurren cuando estoy en la mesa, sino en la moto, en la ducha, comiendo, viendo una película… y surgen así porque es de la pura y auténtica obsesión. Compaginas con tu vida porque no es un trabajo de horarios, estás viviendo al mismo tiempo. Esa es la realidad.

¿Cómo es para ti el momento de enfrentarte a la hoja en blanco después de tantos años?

Miedo. Cada briefing, por pequeño que sea, me da esa sensación de miedo, de que no voy a ser capaz, de que no se me va a ocurrir, o de que tiene que salir algo todo lo bueno que me gustaría que saliera. 

Toni Segarra lo tendrá, el Vizcaíno también lo tiene… es lo que llaman el Síndrome del Impostor.  Realmente todo aquel que tenga una cierta responsabilidad, o presión, lo siente. Hay un estudio de la Universidad de Columbia que encontré navegando por internet que hablaba de este síndrome y yo lo resumiría en un dicho popular: “Camarón que se relaja, se lo lleva la corriente” (Risas).

Todo va relacionado con el talento, con la obsesión de hacer todo tan perfecto que crees que no te va a salir, pero es positivo. Todos los creativos lo tenemos que tener, no me cabe la menor duda. 

Con todo lo realizado y todas las campañas icónicas que ya han sacado, ¿piensan cuál será la siguiente?

¡Claro! Y por una razón muy sencilla, nosotros vamos cambiando con la sociedad. Por ejemplo, las campañas que se hicieron con el coronavirus, no tuvieron nada que ver con las que se habían preparado para emitir de no haber sucedido lo que sucedió. Porque estamos continuamente tomándole el pulso a la sociedad y como estamos siempre cambiando siempre habrá algo que decir.

En un momento de polarización política lanzamos Ni progre ni facha, para ING, respondiendo al momento que estábamos viviendo. También hicimos la de Parlem antes del referéndum de Cataluña, cuando veíamos que venía un choque de trenes. En una conferencia con Miguel, Marta, Toni Segarra, y yo, nos juntamos y de ahí salió el “Parlem”… Una pancarta en la Gran Vía, y los de SCPF una en Barcelona, y a las dos semanas había cientos de miles de personas movilizándose con pancartas que ponía eso: “¿Parlem?”

Llevamos muchas campañas a nuestras espaldas pero el momento era diferente. Es parte de lo adictivo de este trabajo que no es algo estanco, continuamente es algo nuevo.

Durante el confinamiento, no había muchos recursos para sacar adelante las campañas, ¿cómo viviste este momento?

Durante el primer confinamiento creo que la campaña más famosa fue la de Bankinter y, entre otras cosas, por su formato. En un momento en el que toda España estaba delante de la tv, un anuncio como ese de 3 minutos yo no lo había visto en mi vida.

Pero en términos generales todos tuvimos que lidiar con imágenes de archivo y con cosas que pudiéramos rodar con el móvil porque no podíamos rodar. Y, pese a eso, se hizo un trabajo digno, no brillante, pero sí digno en unas condiciones que no habíamos vivido nunca. No podías hacer absolutamente nada, ni salir a hacer una foto.

Ganaron hace un año el Gran Premio en Cannes con una campaña para la Cruz Roja, ¿cómo viviste eso? ¿Qué significan los premios para ti?

La agencia en general los recibe con una mezcla de alegría y distancia. Alegría, por supuesto, porque a todos nos gusta; y distancia, porque somos la agencia menos premio céntrica del panorama publicitario. De hecho, en la agencia tenemos los premios en cajas de fruta para mandarnos el mensaje de que esto importa, lo que importa. Solo sirve para el ego y la vanidad, nunca trajo clientes. Lo único que de verdad causa respeto, el auténtico premio es (para mi) que tu cuñado, que nada tiene que ver con tu profesión, te reconozca que le ha llamado la atención un anuncio tuyo. Porque, como te decía, nosotros trabajamos para la calle, y de hecho, apenas vamos a festivales. 

Y es paradójico porque en el estudio de consultores, en el de SCOPE, llevamos 14 año saliendo como la número uno en Agencia más creativa del país, cuando apenas vamos a festivales.  Pero ese reconocimiento es porque hacemos publicidad real. 

Lo del gran premio de Cannes fue un pelotazo, claro, no hay nada superior en términos de premios. Está genial, pero lo tenemos ahí, en la caja de fruta (risas). La publicidad sirve para vender, no para que tú te llenes las estanterías de premios.

“Va a haber despidos de la noche a la mañana y esto es ya una tendencia”

Hablando de egos, ¿cómo está el de los creativos últimamente?

Ese era el arquetipo de creativo pero desde hace unos años ese tipo de creativos han caído como hojas secas de un árbol. El creativo bueno de verdad no necesita ir de nada, no necesita llevar una boina y una cresta… Paradójicamente los buenos suelen ser los  más normales del mundo. 

Por otro lado, este sector ha sufrido muchísimo las crisis y han ido cayendo muchos. Y los que están, estamos ganando menos, por lo que hay menos motivos para creerse algo, que por cierto, es algo que me da bastante por culo. Porque nosotros trabajamos para la gente de la calle y cuanto más te alejas como persona de ellos, tienes un problema. Te acercas al Arte pero te alejas del tío al que quieres vender. 

¿Cómo van a celebrar este aniversario veinte de Sra. Rushmore?

Lo celebramos. La agencia se fundó un 11 de septiembre y todos los años hemos montado nuestra fiesta porque en términos generales somos bastante disfrutones. Este año que estamos todos en casa hicimos una cyber fiesta. Contratamos a unos que nos iban conectando desde casa e hicimos la juerga como correspondía. Estuvo muy divertido, mucho más de lo que yo esperaba. Con música en directo todo.

 ¿Cómo se enfrentan al año que viene?

Pues con muchísimas dificultades. Somos conscientes de que somos de los que estamos en el lado soleado pero incluso en este lado hace muchísimo menso calor de lo que hacía hace años. Viene una crisis sin precedentes. Va a haber despidos de la noche a la mañana y esto es ya una tendencia. Nosotros seguiremos manteniendo nuestros principios que se basan en que siempre hemos creído en una agencia senior. Las agencias se han juniorizado extraordinariamente y nosotros vamos a internar todo lo que podamos, aguantar por nuestro camino. Creemos en lo senior. 

Las crisis sucesivas y el hacer lo mismo por menos, en muchas ocasiones, han hecho que se produzca una precarización en nuestro sector. Es muy preocupante, está yendo a más y no se ve el fin…

Y, por terminar con algo un poco más positivo…

¡Pues sí! Que tenemos un curro cojonudo y que somos unos privilegiados simplemente por trabajar en esto y que nos paguen por ser como somos.