“La programática está lista para crecer en España”

El próximo 19 de marzo La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Programática en Callao City Ligths; uno de los mayores eventos sobre publicidad programática que se puede disfrutar en España. Carter Nicholas, director España y Portugal de Integral Ad Science (IAS), compañía que participará en el Foro, analiza algunas cuestiones de este sector.

Llevamos cuatro ediciones de este foro, ¿cuál ha sido la evolución de la programática en estos años? Y, ¿en qué punto se encuentra en España?

Inicialmente, la programática ha tenido una lenta puesta en marcha en España, pero ha crecido rápidamente. Según Zenith, hace cinco años, la inversión en programática representaba aproximadamente 50 millones de euros. En 2019, la previsión es que se alcancen los 245 millones. Actualmente, más de un cuarto del gasto total en publicidad es programático. Y el año que viene se espera que se sitúe cerca del 30%.

La programática está lista para crecer en España y existen nuevas tecnologías y formatos que estarán disponibles a través de este tipo de compra.

¿Cuáles son los beneficios actuales del uso de la programática para los anunciantes?

El uso de la programática tiene muchos beneficios para los anunciantes. Permite, por un lado, la compra de publicidad a mayor escala, dirigir las campañas a un público más definido y aumentar la eficiencia como consecuencia de la automatización. Y por otro, algo muy valioso e importante para las marcas reducir los costes; puesto que ahorra tiempo a sus equipos y permite que se desperdicien menos impresiones.

Sin embargo, estos beneficios no vienen sin algunos retos que a menudo escuchamos. Marcas y medios deben preocuparse por el nivel de transparencia del inventario programático. En este sentido, cuestiones como publicidad en espacios no adecuados y su control gracias a herramientas de verificación, se han convertido en una prioridad. Esto, unido al fraude publicitario, es lo que históricamente ha hecho que algunos anunciantes hayan dudado en recurrir a la compra programática. Sin embargo, afortunadamente, las tecnologías de verificación existentes, que incluyen la supervisión de la seguridad de marca (brand safety), la visibilidad real de las campañas (viewability), así como combatir el fraude en todos los entornos digitales -desktop, móvil, apps-, permiten a los anunciantes y agencias invertir con confianza.

¿Dónde reside el futuro de este sistema de compra venta? ¿A qué soportes llegará?

El futuro de la programática es enorme. En primer lugar, las inquietudes que existen sobre transparencia, ratios pobres de viewability, así como el incremento del fraude publicitario, deben ser abordadas de cara. De hecho, la compra programática permite utilizar tecnología para ajustar el target de las campañas y eliminar los riesgos, así como obtener el impacto más efectivo de cada impresión que se ha comprado.

En cuanto a nuevos canales y formatos, teniendo en consideración el mayor consumo del vídeo on demand, seguramente en los próximos años veremos más funcionalidades de compra venta de espacios publicitarios en la denominada televisión programática.


¿Qué expectativas tiene del foro de Publicidad Programática de este año?

Esperamos que la conversación se centre, por un lado, en cómo los soportes, ahora más que nunca, están recurriendo a inventarios premium en los canales programáticos. Y por otro, en cómo anunciantes y agencias están moviendo la mayoría de su gasto en publicidad digital de la compra directa a la programática, puesto que les permite escalar sus campañas.

En el evento de este año, esperamos conocer los desafíos que rodean a las compañías que desempeñan un papel más directo en la gestión de las transacciones programáticas y que están haciendo para mantener el control de los datos y alinear el resultado de su estrategia de medios con el ROI. Al mismo tiempo, esperamos oír lo que están haciendo las marcas y agencias para medir el impacto de sus compras de medios en el entorno programático.