“La industria publicitaria es la culpable de la burbuja de los influencers”

Santiago de Mollinedo, General Manager Iberia Latam de Personality Media, hizo esta afirmación en el número de Julio-Agosto de La Publicidad. En esta entrevista se pone en entredicho el mercado de las agencias en torno al panorama surgido con la aparición de influencers y redes sociales.

Todo un análisis que desglosamos en tres partes en esta verisión online….

(Parte 1 de 3)

Personality Media lleva trece años en el mercado. Hábleme de su trayectoria…
Nacimos en el 2005 con la idea de crear una fuente común a todo el mercado que ayudase a entender al sector publicitario cómo el consumidor ve a los personajes públicos, pues estos son “marcas andantes” con valores muy distintos y, por tanto, herramientas de marketing muy valiosas. Este dato es importante a la hora de tomar esta decisión de inversión. Después de tanto tiempo hemos logrado que la mayoría de campañas relevantes midan y analicen las opciones que el consumidor ve entorno a su marca, algunos, como es normal, siguen haciendo predicciones al azar, pero ya no es tan habitual como entonces, se ha profesionalizado mucho el sector en este sentido. El núcleo de nuestro negocio son los datos de nuestro estudio. Al año, gracias a Netquest, hacemos más de 120.000 entrevistas a consumidores, analizando la imagen de más de 4.300 personajes entre los tres mercados en los que estamos presentes. De la continuidad y actualización de estos datos depende el servicio que damos a nuestros clientes. 

¿Cuáles son los mercados dónde han lanzado ya su estudio? 

Fueron nuestros clientes en España los que nos llevaron allí, los empleados que se fueron con la crisis. Por supuesto no fue coser y cantar, porque luego tuvimos que hacer una fuerte actividad comercial con clientes locales que ya nos permitieron darle estabilidad y continuidad a nuestros estudios y al negocio. Empezamos por México, en el 2014, donde, a finales de 2018 haremos nuestra Quinta Oleada. En el 2016 dimos el paso hacia Argentina, donde ya contamos con otras dos oleadas de datos. Esto ya nos permiten alcanzar más de 4.000 personalities analizados.
En seguida empezamos a trabajar con televisiones locales y empresas de gran consumo que siempre apuestan por usar embajadores de marca para reforzar sus campañas. Ya sabemos cuál es el perfil de cliente y el interlocutor (más importante aún) que debe escucharnos y entender cómo podemos ayudarle. 

hemos logrado que la mayoría de campañas relevantes midan y analicen las opciones que el consumidor ve entorno a su marca

¿Cuál será su próximo destino? 

Siempre Latinoamérica. Estamos pensando en alguno más este año, quizás Colombia, pero lo más probable es que finalmente sea para 2019. Me ha dado un poco respeto y lo veremos con calma para el año próximo, en cuanto me sobren otros 60.000 puntos de Iberia nos plantamos allí (risas). Al final, somos una empresa pequeña, con recursos limitados y debemos estar siempre seguros de cualquier paso que damos. Abrir uno o dos mercados en los próximos años sería más sencillo después de la experiencia positiva que hemos tenido. Pero pasito a pasito creo que es como debemos de continuar. 

¿Qué percepción tiene de estos mercados versus el español? 

Una vez sobre el terreno, las percepciones son todas positivas. Impagable lo que hemos aprendido estos años… Lo primero que noté fue la ilusión de ver cómo un modelo de negocio tan de nicho como el nuestro, puede replicarse en distintos mercados con éxito. Esto, después de cuatro años en México, ya es un hecho, sin duda. Nos ha ayudado a confirmar que, en función al comportamiento del celebrity en el mercado, el consumidor hace una valoración similar del Personality a la que ya conocíamos. Esto se traslada de forma similar a mercados latinos. 

Pero México y Argentina son dos mercados distintos… 

Ambos son mercados que tienen interés y tiempo para aprender nuevas metodologías que le ayudan a optimizar las que ya conoce, quizás más que en España. Puede sonar raro pero me reúno más con clientes de allí que con los de aquí; quieren profundizar, entender y mejorar. En España la saturación de trabajo no da espacio al aprendizaje, solo a las emergencias. México no tiene límites. Representa un mercado muy importante para el negocio de las principales multinacionales lo que les da una mayor capacidad de decisión y ejecución al país sobre sus campañas y estrategias que un mercado “pequeño” como el español. Si aquí en España existe un cliente grande en alimentación y otro en distribución, allí tienes tres de cada. 

Y Argentina… como te diga que es fácil, no te van a dejar publicar la entrevista… (risas). Indudablemente, no lo es. Al argentino tienes que demostrarle antes de empezar a trabajar que le puedes aportar el doble de lo que se espera pero, afortunadamente, en Personality Media somos muy proactivos (y cansinos, incluso) a la hora de atender una petición. Y, por supuesto, también, rápidos. Si demuestras compromiso y resultados, el argentino es el cliente más fiel y agradecido. Tan pasional como los ves con el fútbol, así pueden ser cuando finalmente confían en tu trabajo. 

Al argentino tienes que demostrarle antes de empezar a trabajar que le puedes aportar el doble de lo que se espera

¿Cuál ha sido el desarrollo en lo que a herramientas se refiere?
En nuestro estudio de mercado hemos ido siempre evolucionando en cuanto a variables de imagen pero, quizás, una capa más de datos relacionada con el consumo de deportes, medios tradicionales y redes sociales, nos ha enseñado mucho. No es lo mismo cómo el fanático del fútbol, Fórmula Uno o tenis puede valorar a un deportista, a cómo lo hace el resto de los mortales. El comportamiento del especialista es muy distinto en según qué deporte. 

En el entorno de influencers es donde hemos invertido más en los últimos seis años, tanto por nuestro estudio de imagen, donde ya en 2012 empezamos a incluir a los primeros influencers (como Gala González que en aquella época era la estrella) hasta hace dos años donde hemos decido hacer una oleada al margen del resto de nuestro estudio, donde reforzamos la muestra en jóvenes de 15-18 años para entender este nuevo mercado. Entendimos que el influencer es un medio de comunicación, de información y entretenimiento y que teníamos que focalizar en el cuestionario aspectos complementarios que nos ayudasen a entender cada vez mejor este nuevo medio. Una vez ya teníamos mucha más data del consumidor sobre influencers, empezamos a desarrollar nuevas herramientas propias de análisis de Social Media, Personality Social Tool con el mismo objetivo, tener el máximo posible de referencias y data diaria de los principales medios como Facebook, Twitter, Instagram y Youtube. Hoy estamos obteniendo datos diarios de más de 4.000 redes sociales con el objetivo de aprender y entender cómo analizar toda esta data porque, sinceramente, darle una fuente así a un cliente, sin que pueda completarlo con un análisis que le pueda arrojar luz en este oscuro mundo, no tiene sentido. 

Habla de “oscuro mundo”, me interesa esta parte pues estos días están saliendo a la luz muchas noticias relacionadas con lo que dice…
Sin duda, oscuro. La industria, y todo el sector, es absolutamente responsable de la burbuja y de la situación en la que este mercado de los influencers se encuentra. Estos días, en el contexto de Cannes Lions, Keith Weed, CMO de Unilever, hizo referencia a esto. Pues bien, nosotros llevamos años avisando de que esto no tenía lógica. Y, ¿sabes lo que me decían grandes responsables de agencias? Que tenía razón pero que debería de abandonar ese discurso por “desfasado” y por riesgo a perder credibilidad. 

Influencers que no lo son danzando por el mercado, comprando seguidores; clientes perdidos pagando cifras desorbitadas por la publicación de una foto; agencias nuevas y las de toda la vida hinchando una burbuja absolutamente injustificada por el gran ingreso que supone, etc. Ante esta situación, de estar por estar, se han perdido los principios más elementales del marketing. Lo básico pasa por la solvencia y estabilidad del medio medible y fiable. Toda la vida el anunciante ha querido invertir en medios, solventes y perfectamente auditados por distintas herramientas o fuentes, ya sea OJD o por la fuente de medición de audiencias de televisión, de tal manera que trabajamos para que nuestro cliente tenga el mayor éxito y el menor riesgo. A la hora de elegir un embajador para su marca ya tenía que tener niveles de notoriedad altos, confianza, cercanía, una profesión reconocida y, en el caso de los influencers, con la excusa de que este sector es nuevo, pa- rece que se ha optado por romper el manual. Se han tomado como refe- rencia estos años los abrumadores números de seguidores. Las agencias pierden el día buscando nuevos influencers, nuevos medios lo que, en definitiva, es más riesgo y menos garantías. Pero, claro, cómo le vas a explicar esto a una agencia de comunicación que en nunca ha trabajado con datos y los pocos que tiene los saca a mano. Imposible. El 80% de las agencias que están dando este servicio a sus clientes, están sacando los pocos datos que pueden a mano y sin ningún tipo de análisis. 

(Continua en Parte 2 y Parte 3 )