‘La esencia de una agencia de publicidad’

José Jaime Navarro, propietario de MainlandPress SL, trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual expone su particular visión sobre las agencias de publicidad. ¡No te lo pierdas!

“El consumidor, a través de los medios masivos de publicidad  como la televisión, prensa, radio, exterior y con la publicidad  online, se ve invadido consciente o inconscientemente o subliminalmente con miles de impactos diarios de propuestas de  compra de marcas, productos o servicios cuyos anunciantes tratan  de conseguir, con la profesionalidad de sus Agencias de  Publicidad, la base de toda comunicación : Atención, Interés,  Deseo y Acción. Pero no todos lo consiguen. ¿Error en la dirección  ejecutiva del fabricante?, o ¿incapacidad profesional del equipo  creativo de la Agencia?. 

De todo hay. El ejemplo más decepcionante fue la campaña  promovida por el Ministerio de Igualdad con el comercial de  televisión cuyo approach es llamar la atención sobre el negro  porvenir de los niños nacidos en familias pobres que no tienen otro  futuro que la mendicidad, para conseguir con esta publicidad el  interés del target al que presuntamente se dirige el mensaje, para  motivarle al deseo de querer ayudar a solucionar tal situación y,  por consiguiente, moverle a la acción . No creo que la Agencia  encargada de llevar a cabo este bodrio “creativo” sea del todo  culpable. Cuando el Jefe de Publicidad del anunciante, en este caso  de la iluminada del Ministerio que con tal maestría conduce Irene  Montero, impone su línea de comunicación a la Agencia y ésta no  tiene argumentos para demostrarle la estulticia del mensaje, o está empezando su andadura profesional y precisa de clientes con  urgencia, o dista mucho de ser una Agencia recomendable. Pero hay otros muchos ejemplos, fuera de las campañas políticas.  Profusión de slogans, titulares o textos en inglés, dando por  descontado que todo el mundo sabe este idioma o entiende el  significado de algunas expresiones que escapan a lo que se pueda  consultar en el diccionario. Y lo peor es que hay campañas de  prestigiosas marcas cuya publicidad recarga el “story telling” y  deja para el final del anuncio la “venta” del producto a escasos  segundos en pantalla. En el medio televisivo, la atención ya está  asegurada. Luego, hay que atraer el interés a través de historias  que cuenten situaciones que despierten emociones. Pero en esos  valiosos segundos, la presencia del producto debe ser necesaria y  la propuesta de venta, patente al menos dos veces en el curso del  espacio, para finalizar con el primer plano del producto que sea  identificable en el punto de venta, para conseguir el deseo de  adquirirlo y la acción de comprarlo. En los comerciales de  televisión de 20” emitidos habitualmente, es recomendable no  emplear más de 30 palabras en el audio y, algo que se olvida al  realizar el storyboard: si el consumidor que en ese momento recibe  el anuncio elimina el sonido y el anuncio no cumple el objetivo de  vender (sólo con la imagen), es inoperante. 

«El ‘alma mater’ de la creatividad de la agencia es el redactor de  textos«

La publicidad es un negocio de frases, pero las agencias están infestadas de hombres y mujeres que no saben escribir. Es un  negocio que necesita transfusiones masivas de talento. En el  mundo de la publicidad de hoy (y de siempre), es inútil ser un  creativo a menos de que pueda también vender” lo que su creación  forje.

El “alma mater” de la creatividad de la agencia es el redactor de  textos. Todos los grandes “gurús” de las Agencias de Publicidad  ya sean grandes, medianas o pequeñas, han sido el copywriter de  las campañas más exitosas. Como es lógico, al redactor hay que  darle la información necesaria para que su cerebro empiece a crear.  Desde el briefing del cliente, la investigación de marketing, la  característica del producto, la imagen de marca y corporativa , la  segmentación del mercado potencial y los objetivos concretos del  mix, facilitados por el Ejecutivo de Cuentas, producirán esa  campaña con personalidad que deberá ser recordada durante años.  Desgraciadamente, no ocurre ahora con la frecuencia que se espera  de los profesionales de la comunicación. 

Los clientes no deben competir con la agencia en el aspecto creador. Si necesitan la colaboración de una agencia de publicidad es  porque el talento contratado no lo pueden disponer en su plantilla. Como decía David Ogilvy: ¿Por qué tener un perro y ladrar por  nuestra cuenta?. Se ha convertido en un dogma el que el trabajo en  equipo forma parte indisoluble de la organización empresarial.  Sobre todo en las Agencias de Publicidad. El trabajo en equipo es  algo necesario pero relativo. Ningún anuncio, ninguna cuña de  radio y ningún comercial de televisión puede ser creado por un  comité. Es un solo individuo el responsable de una acertada  campaña de publicidad. “Il faut épater les clients”. 

El éxito de la campaña es la “marca de fabrica” de la agencia. Anne  Hébert escribió: ¿Qué significa el éxito?. ¿Acaso no es hacer lo que nos  gusta con el mayor entusiasmo?. Y en publicidad se necesitan  hombres locomotora, no vagones. 

La agencia, por otro lado, no puede estar dispuesta a comprometer su responsabilidad en el campo de la creación publicitaria sólo por  estar al mismo tiempo utilizando sus recursos y experiencia en  facilitar al cliente un servicio completo de Marketing. Hay clientes  que conciben el papel de la agencia como el de un socio del  departamento de Marketing. Cuando el cliente prepara su Plan de  Marketing, es oportuno que la agencia se involucre en el mismo  para criticar y discutir sus distintos puntos de vista , de un modo  más objetivo. La agencia debe tener profundas convicciones y no  ocultarlas, antes, al contrario, exponerlas y luchar por ellas. No  deben ser simples “ecos” de lo que el cliente piense , o exponer  solamente lo que al cliente le gustaría oír o es probable que  apruebe. No es contratada para esto. Pero para dar el mejor  servicio al cliente, la agencia de publicidad debe poder ofrecer un “dream team” en su organización de expertos en publicidad  offline y online y en marketing, desde una retrospectiva de  experiencia en la empresa, en los medios y en agencias de  publicidad. Con ello se conseguirá consolidar la percepción de excelencia de los futuros clientes y el “boca a boca” de los  actuales«.

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