“La digitalización en exterior va cada vez más rápida”

Tras el enorme éxito del V Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado el pasado 27 de Octubre, Sofía Ruiz Rincón, Directora de Marketing y Comunicación de Exterion Media Spain, nos muestra su visión sobre el panorama actual del sector. ¡No te lo pierdas!

En los últimos años el proceso de digitalización de exterior se ha acelerado bastante, pero es cierto que se está produciendo más rápido en indoor que en outdoor. ¿Para cuándo estiman que se acelere la digitalización de exterior?

En Exterion Media, ya hemos empezado con la digitalización de algunos de nuestros soportes. Consiguiendo un mayor índice de recuerdo, ya que los contenidos son más dinámicos y se pueden dar diferentes mensajes al mismo tiempo y en diferentes sitios en función del idioma, posición geográfica o sitios de interés. Creemos que tanto indoor como outdoor, están en sintonía, cubriendo diferentes audiencias y formas de interactuar con el público. La digitalización en exterior va cada vez más rápida.

Uno de los eternos debates es el manejo de data y la creatividad. ¿Qué papel debe desempeñar cada uno en la realización de una campaña en exterior?

El objetivo de toda campaña es crear notoriedad, recuerdo y visibilidad. Y esto se consigue con una buena conjunción entre el data y la creatividad de las campañas.

Es fundamental el papel del data porque en exterior podemos segmentar a la audiencia de forma efectiva creando perfiles en base a un público objetivo y también podemos segmentar basándonos en puntos de interés con herramientas de geomaketing. Asimismo, con la incorporación del data mobile, obtenemos informes postcampaña en tiempo real y conseguimos doble impacto. Y si además, lo combinamos con campañas creativas, fomentamos el recuerdo y sabemos que esa campaña funcionará.

Es inevitable hablar de las duras consecuencias que ha tenido el confinamiento para el sector del exterior. ¿Cómo ha afectado a la inversión? ¿Y a su compañía?

Esta ha sido una crisis mundial, nos hemos quedado sin audiencias en las calles y nuestro medio exterior es uno de los que más ha sufrido. Tuvimos caídas superiores al 90% desde mediados de marzo hasta mayo. Se anularon prácticamente todas las campañas que estábamos teniendo en marcha.

En junio, con la progresiva activación de la audiencia, conseguimos una ocupación publicitaria en torno al 50% en comparación de lo que hicimos en 2019. Y en septiembre, ya estábamos en unos niveles de ocupación del 60%.

Afortunadamente nuestras calles se están volviendo a llenar. La población está activándose y, por tanto, nuestras audiencias vuelven a los niveles previos al covid y esperamos que siga esta tendencia.