«La desaparición de las cookies va a tener un impacto a muchos niveles»

El próximo 24 de Marzo a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará el I Foro Digital ADS que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Beatriz García, Account Director en Verizon Media. ¡No te lo pierdas!

¿Cómo creéis que va afectar al desarrollo de estrategias publicitarias la desaparición de las cookies?

Si algo nos ha enseñado 2020, es que todos nuestros planes pueden verse trastocados de la noche a la mañana y que aun así somos capaces de adaptarnos a nuevas situaciones y a las demandas de los usuarios. Creo que es vital que nuestros ritmos los marquen ellos y que respondamos a sus demandas y necesidades.

Digo esto porque la eliminación de las cookies no es algo casual, sino demandado por muchos. De acuerdo con las investigaciones de la Agencia Europea para los Derechos Humanos, el 41% de los europeos afirma que prefiere no compartir sus datos con empresas privadas. Sin embargo, un 59% reconoce las ventajas y beneficios de una experiencia personalizada (fuente- EDAA, septiembre 2019).

Esto significa que se hace necesario buscar un equilibrio y un uso responsable de la tecnología. Y esto no es nuevo para ninguno de nosotros. Hace unos años, el debate se centró en el Reglamento General de Protección de Datos y ahora le toca el turno a las cookies. De hecho, compañías como Apple, Google o Mozilla ya han anunciado la implementación de sistemas de control más fuertes y rigurosos sobre el almacenamiento de cookies, rechazando las cookies de terceros. 

Dicho esto, es innegable que la desaparición de las cookies tal y como las conocemos va a tener un impacto a muchos niveles, incluyendo el nuestro.  Por suerte, contamos con herramientas para adaptarnos a estos cambios y es aquí donde entra en juego la importancia de la gestión de la identidad y de la segmentación de usuarios, que permite gestionar perfiles según diferentes fuentes legales de información que ayudan a mantener las ventajas de la publicidad digital: encontrar el anuncio perfecto en base al interés de cada usuario. También tenemos las audiencias predictivas, que nos permiten extraer conclusiones sobre los usuarios para predecir las tasas de conversión. Esto enlaza por supuesto con el seguimiento de las conversiones, clave para identificar qué anuncios han provocado la interacción y posterior conversión del usuario. Y todo ello sin olvidar la importancia de poder detectar y sincronizar las identidades, lo que significa que gracias a nuestro DSP podemos reconocer a usuarios en otros SSPs (y viceversa).

¿Cuáles son los principales requisitos que debe tener una campaña digital?  ¿Qué diferencias existen con la off? 

Hay varios aspectos que nos permiten diferenciar unas de otras y uno de los más importantes y que explica el éxito de lo digital, es la necesidad de crear experiencias interactivas e inmersivas. Es aquí donde las campañas digitales tienen la sartén por el mango. ¿Pero qué explica esta diferencia?

Aunque no hay un único motivo, diría que el principal es la saturación que viven los usuarios. Justamente en el mundo online, el bombardeo de información es constante y los anunciantes tienen que saber diferenciarse. De hecho, según un estudio que realizamos con Toluna, el 59% de los usuarios afirman que reciben tal cantidad de contenidos online, que acaban teniendo que desconectar, y un 54% dice que no es capaz de recordar lo que ha visto o leído. Esto supone también un problema para los anunciantes, que encuentran dificultades para destacar entre tanto contenido disponible. 

¿Qué significa esto para los anunciantes? Lo que adelantaba al principio: que diferenciarse es clave y que las experiencias inmersivas e interactivas son esenciales para lograrlo. Volviendo a los resultados de nuestro estudio con Toluna, el 66% de los consumidores cree que recordará más fácilmente algo que haya visto u oído si utiliza tecnología innovadora y un 58% piensa que conectará mejor con un anuncio si utiliza elementos interactivos. 

La conclusión es clara y así se deduce del estudio de Toluna. Tres de cada cuatro consumidores (el 72%) demanda experiencias nuevas y es aquí donde las campañas digitales tienen un mundo de posibilidades para explotar, triunfar y diferenciarse de las campañas off. 

En el último foro de E-commerce, algunos de los ponentes aseguraron que es imposible hacer mediciones exactas en internet. ¿Estáis de acuerdo?

Creo, y seguramente todos estamos de acuerdo, que las mediciones son uno de los mayores desafíos que tenemos que afrontar y continuamente implementamos nuevas soluciones para conseguir mejores resultados. 

En Verizon Media hemos hecho de esto nuestro compromiso y nuestra tecnología es capaz de identificar first, second y third party data para generar perfiles de usuarios mucho más completos y profundos. Del mismo modo, nuestra capacidad de segmentación contextual tiene en cuenta los intereses, reacciones y otros aspectos del consumidor con el objetivo de conseguir la mejor respuesta posible a los anuncios. Y todo ello sin olvidar que trabajamos codo a codo con líderes de la industria, como IAB, para desarrollar soluciones respetuosas con la privacidad de los usuarios. 

Aunque estos cambios suponen un desafío, no es algo que nos asuste. Adaptarnos a las demandas de los consumidores y las marcas está en nuestro ADN y desde siempre hemos priorizado el cumplimiento legislativo. Nuestra relación con consumidores y marcas se construye sobre él y por eso optamos por el uso de first party cookies, obtenidas a través de nuestras marcas propias. Nuestra tecnología y nuestra experiencia a lo largo de los años son claves para poder adaptarnos a este nuevo momento y asegurar que seguimos ofreciendo a las marcas la segmentación que necesitan y garantizando la trazabilidad para proporcionar con transparencia una medición exacta de los resultados de sus campañas.

¿Hacia dónde se encamina el futuro del Digital Ads? 

En Verizon Media nuestra máxima es desarrollar soluciones para conectar a los anunciantes con sus audiencias relevantes a través de nuestra tecnología publicitaria o desde medios Premium. Para hacerlo posible contamos con un inventario de calidad, tanto para compra tradicional como programática. Esto incluye desde las Verizon Media Ad Platforms (DSP, SSP), premiadas en la ultima edición de los Adweek Awards, a la publicidad nativa, mobile, el vídeo digital o las integraciones editoriales. 

Un punto decisivo es nuestra apuesta por la omnicanalidad, especialmente importante ahora para llegar al usuario allí donde esté. Su relación con el entorno ha cambiado y tener una estrategia segmentada y omnicanal es indispensable para que los esfuerzos publicitarios no sean en vano. En este sentido, nuestro DSP es la solución perfecta para impulsar la omnicanalidad mediante una publicidad de calidad 100% omnicanal, inventario exclusivo, mejores insights y la máxima transparencia. Con nuestra data cross-screen procedente de nuestra relación directa con los consumidores, nuestro DSP permite a los anunciantes entender y alcanzar a sus audiencias en todos los dispositivos. Aporta todo lo bueno de un “walled garden”, pero sin comprometer la transparencia y asegurando una medición independiente, aprovechando además nuestra audiencia de cerca de 900 millones de usuarios únicos mensuales a nivel global.

Aunque el DSP es clave, no lo es menos la creación de experiencias inmersivas y es aquí donde entra en juego el 5G. Ya podemos ofrecer experiencias online mediante RV y RA, algo que cada vez demandan más los usuarios y el 5G implicará una mejora increíble de estas experiencias. Lo hemos visto con los eventos online y lo seguiremos viendo en el mundo post-pandemia.  El 5G nos está abriendo multitud de oportunidades. En Verizon Media somos pioneros en la instauración del 5G  y de hecho contamos con nuestro 5G Lab & Studio en Londres, que permite a nuestros partners producir contenido 3D, incluyendo experiencias de realidad virtual o aumentada.

¿Qué esperáis de este foro? 

Participar en este tipo de foros es siempre un placer para nosotros y quiero aprovechar para daros las gracias por ofrecérnoslo. Vivimos un momento desafiante y debemos verlo como una oportunidad. Los consumidores demandan cambios y mayor responsabilidad por la gestión de sus datos y creo que todos tenemos un papel que jugar en esto, para hacerlo posible. Estoy convencido de que este foro nos ofrece a todos un entorno inmejorable para poner nuestros puntos de vista en común, extraer aprendizajes y decidir cómo queremos y podemos responder a las demandas de nuestros consumidores.

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