«La desaparición de las 3rd-Party cookies va a tener un impacto a muchos niveles para nuestra industria»

El próximo 25 de Octubre a partir de las 09.00h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro de Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Björn  Baumgärtner, de Yahoo!. ¡No te lo pierdas!

  1. ¿Qué opinión os merece que por primera vez el uso de First Party Data supere a las cookies?

La concienciación de la privacidad del consumidor en entornos digitales ya era una realidad antes de la pandemia y ha ido en aumento. Con la prevista desaparición de las 3rd-Party cookies, el incremento en el uso del 1st-Party Data era algo esperado, pues supone una ventaja competitiva para quienes apuesten por ello. En Yahoo estamos convencidos de la importancia de contar con herramientas que faciliten la identificación del usuario a la par que garanticen su seguridad y privacidad y, en este sentido, creemos que el rol del 1st-Party Data es clave. 

  1. ¿Cómo puede afectar a la industria la desaparición de las cookies?

Es innegable que la desaparición de las 3rd-Party cookies va a tener un impacto a muchos niveles para nuestra industria.  Por suerte, contamos con herramientas para adaptarnos a estos cambios. Aquí entra en juego la importancia de la gestión de la identidad y de la segmentación de usuarios, que nos ayudan a encontrar el anuncio perfecto para cada audiencia, y que nos permiten extraer conclusiones sobre los usuarios para predecir las tasas de conversión. También podemos recurrir a los IDs, con los que ya cuentan algunas plataformas, aunque esto solo soluciona parte del problema. Por eso es tan importante que, de cara al futuro, impliquemos a todos los actores del sistema publicitario (adtech, publishers y usuarios) para seguir construyendo juntos herramientas con las que todos nos sintamos cómodos. 

Conscientes de ello, en Yahoo contamos con una solución propia para hacer frente al futuro sin cookies. Next-Gen Solutions es una oferta pionera, independiente de las cookies o de los IDs en aplicaciones móviles, para la creación de audiencias, compra y medición. Para hacerlo posible utilizamos el contenido y otras señales de datos en tiempo real como el clima, la ubicación o el tipo de dispositivo. 

  1. El consumo de la Publicidad Programática, ¿ha variado mucho durante y después de la pandemia?

La publicidad programática se encuentra en un gran momento, ya que ha sobrepasado los límites de las pantallas de nuestros móviles u ordenadores para dar el salto a la publicidad en pantallas exteriores. Según datos de IAB Spain, la compra venta de publicidad programática de Display (sin contar redes sociales) supone el 35,8% de la inversión publicitaria digital total. Si analizamos la compra automatizada (que engloba programática, redes sociales y search), estaríamos hablando de un 66,4% de la inversión publicitaria digital en España.

Muchos anunciantes han seguido apostando por las activaciones programáticas durante este último año de pandemia porque les ha permitido optimizar y ser más eficaces tanto en el upper-funnel como en el lower-funnel. Por lo tanto se ha demostrado una gran capacidad de reacción frente a un factor externo tan inesperado, adaptando fácilmente el mensaje del contenido, y beneficiándose de poder comprar a través de diferentes canales en función del engagement esperado.

4. ¿Cómo está cambiando la industria de la Publicidad Programática?

La compra programática como una herramienta de impacto directo y para el corto plazo ha evolucionado hacía la concepción de lo que realmente es: una herramienta que también permite construir marca. Por eso, la compra programática ha pasado de ser un marketplace donde comprar inventario barato para campañas de performance a una opción de peso en las mentes (y presupuestos). Otra de las principales tendencias en la publicidad programática es el uso cada vez mayor de la Inteligencia Artificial (IA) para, a través de los datos, entender mucho mejor a las audiencias, e intentar predecir qué tipo de contenido y/o ofertas promocionales preferirían.

5. La inversión en programática está aumentando, ¿seguirá en un futuro próximo?

No veo razones por las que no. Con la pandemia, los canales digitales han recibido un impulso mayor si cabe del que ya tenían, y con la recuperación de la economía seguro que veremos crecimiento como también se espera en los mercados internacionales.

Además, la compra de espacios Digital Out of Home y TV conectada de forma programática también seguirá en alza, como ya lo ha venido haciendo estos últimos años, para al fin establecerse plenamente en los planes de medio digitales “cross-screen” de los anunciantes. De esta manera, conseguiremos esa deseada omnicanalidad que al final brindan las plataformas de compra (DSPs), una oportunidad para seguir explorando cada vez más las posibilidades de la programática. 

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