“La clave para construir relaciones fuertes y duraderas es no conformarnos”

María Álvarez Gómez lidera The & Partnership Spain desde hace año y medio, y su entusiasmo por este proyecto muestra su convicción y apuesta por un modelo de agencia que considera “es el futuro de la publicidad”. Pese a haberse enfrentado a uno de los años más duros jamás conocidos, María ha visto que cuentan con una posición aventajada como agencia que abarca desde la creatividad hasta la producción, pasando por los medios, y apoyados siempre en la data. Por eso, dicen, “es el momento de crecer”.

The & Partnership, en España, era reconocida por haber llevado la cuenta de Toyota/Lexus en los últimos años, sin embargo, el origen de la agencia se remonta a hace diecinueve años en Reino Unido. Se trata de una agencia independiente con presencia internacional -gracias a la relación con su principal inversor y partner WPP- que ahora inicia una nueva andadura de la mano de María Álvarez y su equipo; y que cuenta con la confianza de Nick Howart, Europe CEO, con quien también hablamos en esta entrevista.

Nick Howart, Europe CEO de The&Partnership

¿En qué consiste este modelo?

NICK HOWART (NH): En la última década The&Partnership ha sido pionera en un nuevo modelo de agencia como respuesta a los cambios de nuestra industria. Esos cambios exigen, además, que las agencias se centren en la calidad, la velocidad y la rentabilidad, es decir, producir mayores volúmenes de contenido de alta calidad, altamente personalizados y de manera más eficiente y efectiva que como lo hacen las agencias tradicionales. Nuestro &Model Agency, como lo llamamos nosotros, integra estrategia, creatividad, medios y producción en un solo equipo dedicado y que trabaja muy de cerca con el departamento de Marketing del cliente, así como operando bajo una sola P&L. Estos equipos están diseñados para lo digital: aprovechar el poder de los datos para impulsar contenido innovador e inteligente. Tenemos más de 1.500 personas trabajando en el &Model Agency alrededor de toda Europa, Norte América y Asia para clientes entre los que están Toyota, Lexus, EA, News Corp y Mars.

¿Cómo afecta el modelo en el trabajo al cliente?

MARÍA ÁLVAREZ (MA): De cara al cliente es maravilloso porque rompes los silos y le facilitas muchísimo el trabajo porque no tiene que estar de intermediario de todas las áreas. Entre nosotros hacemos el end to end, todo el proceso completo, y la consecución de objetivos que tenemos es mucho más rápida.

Teniendo en cuenta esta forma de trabajo integrada, ¿cómo tiene que ser el perfil de quien forme parte de T&P?

MA: Es una gente que tiene que tener otra pasta. Esto es un proyecto en el que tienes que tener una actitud de empuje, pero no te voy a negar que al principio puede ser complicado porque la industria no está acostumbrada a trabajar de esta manera.

Este cambio de paradigma al principio cuesta, pero ahora la gente está encantada porque llegas a la oficina y cada día es algo nuevo en donde no te centras siempre en tu parte, sino que ves el todo, en un proceso donde el cliente también está integrado. Somos The & Partnership, un partner del cliente dentro de su propio espacio de trabajo. Es decir, conocemos bien y en profundidad las necesidades de cada cliente para ser lo más eficientes en la consecución de sus objetivos. En esto consiste ser útiles diferenciadores.

Y, Nick, ¿qué planes tiene para España con la entrada de María Álvarez y el nuevo equipo?

NH: Abrimos nuestra oficina en España en 2017 cuando Toyota/Lexus nos eligieron como agencia creativa y de medios en dieciséis mercados europeos (desde entonces esta relación ha crecido a 21 mercados globales). María ha hecho un trabajo brillante liderando nuestra agencia, produciendo un muy buen trabajo para nuestro cliente fundador Toyota/Lexus y ganando El Gran Premio en los Premios Eficacia y dos Oros.

Ahora queremos hacer crecer nuestra agencia y encontrar nuevos negocios que estén interesados en nuestro modelo integrado. También continuaremos desarrollando nuevas especialidades a nuestro equipo como el DCO, el CRM y el E-commerce. Estoy entusiasmado con lo que María y su equipo pueden conseguir en el mercado español.

MA: Nuestro objetivo es crecer de manera sostenible, aportando una solución real a los objetivos de los clientes. Como te decía, he intentado tener gente que ya haya tocado esta forma de trabajar para poder mejorar lo que se hacía antiguamente. 

Maria Alvarez Gomez, Managing Director de The&Partnership Spain

Una de sus cartas de presentación habla de la unión de las ideas y la tecnología, ¿en qué consiste?

MA: Nosotros ponemos la data en el centro. Está la creatividad, los medios, la producción y, en el centro, la data. Porque la data se ha trabajado mucho en la parte de media, pero trabajar la data para poder cambiar la creatividad rápidamente está costando más pues es más difícil si no tienes esa integración total de las partes. Y eso es lo que nosotros trabajamos mucho, la data que nos ayuda a hacer cambios ágiles en la creatividad (tanto DCO como otras acciones). Somos una agencia joven donde nuestro ADN es digital. La televisión y los medios masivos también son parte de nuestro trabajo, pero ese ADN digital nos ha aportado mucho. Contamos con la figura de Audience Planner, controlador de todo lo referente a data e investigación; así puede analizar y encontrar los insights que debemos buscar y con los que tenemos que trabajar a nivel creativo y, una vez puesta en marcha la campaña, ver cómo funciona en los medios para ir cambiando la creatividad o mejorando los KPIs. Es un cambio sustancial porque hasta ahora la investigación y la data daban soporte a la estrategia una vez pensada por lo que esta es nuestra bondad y lo que nos diferencia. El sentarse un creativo con el Audience Planner y con un especialista en medios en una mesa facilita que encuentren juntos nuevos inisghts.

Aparte de la integración de data, ideas, medios y producción, ¿intenta también entrar en los terrenos de marca con propósito, con responsabilidad social, etc.?

MA: Es importantísimo estar tan cerca de los clientes como de los consumidores. A veces nos volvemos locos con los datos y hay que tenerlos ahí, pero hay que saber utilizarlos bien. Es verdad, y lo hemos visto en esta época de COVID, que las marcas que realmente han estado cerca de la sociedad y han hecho algo por ellos van a ser reconocidas por el consumidor. Tenemos que animar a las marcas a que sigan esta línea. Pero siempre trabajando esa parte de creatividad, emoción y búsqueda de ir más allá de lo racional. Tenemos que ser capaces de no quedarnos solamente en comunicaciones masivas porque, aunque también sean importantes, hay que saber bajarlo a otros medios para que esos mensajes puedan llegar a las personas a las que tienen que llegar. Por eso existe un trabajo importante de investigación y de conocimiento de la data que la hagan accionable para que esos mensajes lleguen y calen a quién tiene que ser.

¿Cómo se puede beneficiar la industria de un modelo como este?

NH: La mayoría de los beneficios son para que los mercados modernos puedan aprovechar las oportunidades que brindan la data y la tecnología. Temo que las estructuras tradicionales de las agencias sean demasiado aisladas, desenfocadas, lentas y demasiado caras para dar este servicio. Ya no tiene sentido que los clientes trabajen con un montón de agencias separadas, organizadas por canales de medios verticales, todas llegando a la mesa con agendas independientes en conflicto. Y es exactamente por eso que hemos sido pioneros en & Model; para sumar la agilidad y eficiencia que necesitan nuestros clientes, pero no a costa de la creatividad.

«Siempre nos esforzamos por contratar a las mejores personas y trabajar duro en estrecha colaboración con nuestros clientes»

¿Con qué clientes están trabajando en el resto del mundo y cuál es su relación en el tiempo con ellos?

NH: A través de nuestra red global damos servicio a marcas tan diversas como Toyota, Lexus, Centrica, NatWest Group, News Corp, TELUS y AON. Tengo el orgullo de poder decir que somos partners de muchos de estos clientes por más de diez años. ¡Nuestra relación con Toyota en Europa comenzó en el 2003! La clave para construir relaciones fuertes y duraderas es no conformarnos. Siempre nos esforzamos por contratar a las mejores personas y trabajar duro en estrecha colaboración con nuestros clientes. Ponemos en riesgo un porcentaje de nuestro fee y nos beneficiamos de la solidez de nuestro equipo y de los resultados que ofrece. Es importante que nuestros clientes sepan que compartimos su agenda al 100%.

Infografía con la que, desde T&P, resumen cómo es el que llaman «el modelo del futuro»

¿Cómo pueden contribuir a mejorar la creatividad en programática o en el ámbito digital?

MA: Es verdad que esta es la parte en donde el sector siempre tenemos que estar en constante avance, pero nosotros en este caso estamos contribuyendo. Como comenta Nick, nuestra relación con WPP, Group M y el uso de su tecnología, en la que trabajamos con unos estándares de calidad superiores a los que están en el mercado impuestos por la IAB, nos lleva a la excelencia. En base a esa garantía de esos estándares en los que trabajamos, nuestro Audience Planner, con el conocimiento de las necesidades del cliente, de las necesidades de comunicación y el uso de la data nos lleva a lanzar mensajes mucho más efectivos y eficaces, logrando Kpi’s realmente satisfactorios. Esto nos hace ser una agencia que realmente introduce la data como parte de elemental en su proceso creativo.

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