Chacho Puebla, Co-Founder y Chief Creative Officer de Felicidad, fue el Chief Creative Officer de Lola MullenLowe, una de las agencias más creativas de la década en Europa, según el Festival de Cannes. Además, fue elegido numerosas veces como mejor director Creativo de España y Portugal, habiendo alcanzado el top 10 mundial en más de una ocasión. A lo largo de su carrera ha logrado que todas las agencias que lideró estuvieran en el Top 3 de cada país, cosechando más de 500 premios internacionales.
Chacho cree en la comunicación como una herramienta para multiplicar el propósito de las instituciones con las que trabaja. Su trabajo ha sido siempre encontrando otras formas de conectar marcas con personas, desde la creación de museos efímeros y tiendas que venden esperanza hasta una bandera que se escabulló de la censura rusa, pasando por productos de innovación hasta servicios para aseguradoras.
¿Cómo llegas al mundo de la creatividad?
Yo soy de Mendoza y fui padre con 23 años. Muy joven. Trabajo desde que tengo uso de razón.. He estacionado coches, vendido fosas para el cementerio, tuve un programa… todo muy dispar. Aunque me gustaba mucho la Publicidad, en Mendoza no existía la carrera como tal de modo que estudié Comunicación.
En Argentina hay mucha cultura publicitaria. En el canal abierto se dan programas de publicidad y, en los 90 la publicidad argentina era una de las mejores del mundo. Era muy común que los jóvenes quisiéramos ser publicitarios y, aunque también quería ser director de Cine, me decanté por la publicidad.
Consigo trabajo en Mendoza, me va más o menos bien y a los 25 años me convierto en el creativo más premiado de la ciudad tras haber participado en premios locales / regionales, que eran gratis.
Me quería ir fuera de Mendoza y viajar más pero tener un hijo me lo impedía. Entonces me marché cerquita, a Chile, donde trabajé en agencias pequeñas. También estuve en Tropa Grey y, en esa etapa, fue la primera vez que participamos en Cannes y ganamos Oro, Plata y Bronce.
Y, ¿cómo aterrizas en España?
Precisamente, los premios me abrieron muchas puertas. Nos llamaron en Leo Burnett Argentina y también ahí ganamos el primer León de la historia de la agencia. Entonces, en Leo Burnett existía el GPC -Global Product Commitment- en el que cada tres meses ven todo el trabajo realizado. Hicieron una reunión y Alexandre Okada, director creativo de Leo Burnett Lisboa, me convenció para irme a Portugal. En un principio me pareció arriesgado pues no hablaba portugués y además era pésimo en inglés, pero él me respondió: “no importa, hablas el idioma de las ideas”. Así que pude arreglarlo todo para irme y lo hice.
Llegué como creativo a Portugal y el primer año… tan joven y soltero fue un desastre (risas). Pero me puse las pilas y llegamos a ganar un montón de premios. Con el tiempo me quedé en Leo Burnett Lisboa como director creativo y coincidió con que Rafa Antón se acababa de ir de Leo Madrid por lo que me contrataron en Madrid también y creamos Leo Burnett Iberia.
Sin embargo has pasado muchos años en Lola, ¿cómo fue esa etapa?
Tras la experiencia en Leo Burnett Iberia me invitaron a ser socio de Lola. En aquel momento estábamos Cristina Abril, Jorge López y Miguel Simoes y yo. Tras la marcha de Cristina y Jorge nos quedamos Miguel y yo con un equipazo que habíamos ido sumando a la agencia. Después abrimos en París y en Alemania… Y ahí fue cuando me equivoqué en irme a París.
Pero tampoco había muchas opciones. Yo tengo una visión muy diferente del trabajo y, cuando empiezo con algo, pongo todas las fichas sobre la mesa y no lo puedo entender de otra forma. Necesito que quien esté conmigo comparta mi forma de hacer e implicarme en las cosas. De modo que llegó un momento en el que sentí que en Lola no daba para más y finalicé mi etapa ahí. Y tan feliz.
Sin embargo en Lola visito una de las épocas de más éxito tanto individualmente como por parte de la agencia, ¿cómo viviste esa etapa?
Los premios también tuvieron que ver con mi salida hacia París. Y es que, en Lola empezamos a hacer un trabajo muy bueno pero, quizás, demasiado enfocado en los premios. No quiero decir que eso esté mal, pues es una herramienta rápida de conversión y notoriedad si sabes jugarlo bien.
Lo bueno de ahí es que siempre quisimos hacer creatividad y no dejamos pasar ninguna oportunidad. Para nosotros todos los clientes eran briefing abierto a los que ofrecíamos soluciones a sus problemas. Pero llegó un momento en el que no necesitaba más de eso. Lo que me pedía el cuerpo era otro juego que va más conmigo y que tiene que ver con lo infinito, esto es, el juego de vivir, de tener el control de tu vida, de hacer cosas más grandes. Sí, ya gané un montón de premios, pero no me van a hacer más feliz. Con que yo me sienta bien o que el cliente venda, ya sería suficiente. Ese es el resumen sobre mi pensamiento, por ahora…
Ahora que se ha celebrado Cannes… ¿no lo echas de menos?
Me seguiría encantando ir a Cannes pero más a dar charlas o a ser jurado que a inscribir, a no ser que el cliente o el proyecto en concreto lo necesite. Hay un punto que es ego puro y el ego es un fuerte motor pero hay un momento en el que tienes que enfrentarte a él y frenarlo (se ríe). Es un trabajo interior del que me siento afortunado de haber podido hacerlo. Haber transitado ese camino y saber que no necesito más.
Esta edición ni me acordé del festival hasta pasados unos días pues entrar a informarme de temas de Publicidad ya no está en mi día a día. Eso sí, reconozco que en esta edición he visto cosas y me ha dado cierta nostalgia de no estar ahí… pero se me pasa (risas).
No sé si injustamente pero el ego de los creativos siempre ha sido muy comentado, aunque también se ha difuminado en los últimos años. ¿Cuál es tu percepción?
Así es. Se ha difuminado mucho y eso puede tener que ver con que no estaban haciendo lo que necesitaba la empresa o el cliente porque estaban enfocados en su ego. Que también es normal.
Pero, ¿por qué el ego está tan relacionado con la creatividad? A todos nos afecta. En los grupos de música, por ejemplo, es motivo de que se rompan muchas bandas, porque cuando pones una idea estás poniendo tu interpretación sobre un tema y ahí es tu ego el que habla. Entonces, cuando tu ego hace una propuesta y ésta se recibe con vítores, está esa necesidad de decir que “fue idea tuya”.
El ego toma el control en seguida. A mi me pasó y me di cuenta de que no era más feliz y que cada vez necesitaba más. Luego me encontré a mí mismo y me di cuenta de que era un pelotudo y que no quería ir más por ahí. Tengo muy claro qué lo que no busco es subir a un escenario y levantar una estatuilla.
"Hay un momento en el que el dinero realmente no incrementa más la felicidad"
Menciona mucho la palabra “feliz” y al nuevo proyecto, de hecho, lo han llamado Felicidad, ¿por qué?
Este proyecto se basa en abrir un camino y cuando comenzamos a buscar nombres nos resultaba complicado encontrar uno. Felicidad era un nombre que mi mujer y yo teníamos en la cabeza desde hacía tiempo, un concepto vinculado a la alegría (aunque no tenga nada que ver con eso) y que se puede interpretar de muchas maneras. Aristóteles decía que “felicidad era el bien común” y está comprobado que los actos de generosidad producen una sensación adictiva, como lo pueden hacer las drogas. Y, por otro lado, la búsqueda de la felicidad es lo que ha movido a la humanidad y eso implica el entenderse a uno mismo. Por eso, la felicidad también es un camino para encontrarnos y definirnos como especie y, cuando te haces las primeras preguntas, entre ellas está “¿qué es ser feliz?”. Y ahí las respuestas son diferentes.
Y, en toda tu carrera, ¿cuáles han sido esos momentos de felicidad? La verdad es que todos. Tengo el don de siempre ver el vaso medio lleno. Incluso en París, que fue terrible, lo vi como un aprendizaje constante. Se trataba de aprender todos los días por qué está y cómo estaba pasando ese momento y entenderlo fue fascinante. En mi carrera publicitaria he tenido miles de momentos felices. En casi todos los lugares en los que he estado me lo he pasado bien y hemos destacado profesionalmente
El otro día lo hablaba con el que era mi socio, Miguel Simoes que seguimos siendo grandes amigos, y le comentaba lo fascinante que es lo que estoy haciendo ahora. Porque el campo creativo en este nuevo reto es enorme, está todo por hacerse.
Ahora estoy en un momento creativo muy diferente pero también espectacular y, obviamente, con muchas luchas internas.
Hablemos de su nuevo proyecto. Ha sido socio y director general creativo en Lola; y en Leo Burnett (entre otros) para dar un un giro a tu carrera con el lanzamiento de Felicidad. ¿Qué te impulsa a este cambio?
Esta empresa arranca fruto de unas preguntas que me hacía a mí mismo como “¿Qué estoy haciendo?”;¿Para qué hago lo que hago?” “¿Estoy haciendo lo que realmente me gusta?”. En ese tiempo, además, nacen mis dos hijas (ya tienen dos años y medio) y me comienzan a preocupar ciertos temas que veía estaban pasando con los niños como es el de la crisis de imaginación que descubrí cuando trabajé para Barbie.
Por otro lado, el tema medioambiental lo tenía en cuenta pero lo hacía desde un punto muy naif. Esto es, reciclaba, no utilizaba plástico… pero al final eran acciones que no tenían un impacto multiplicador. Me planteé, como te decía, muchas cosas sobre lo que estaba haciendo. He tenido clientes que eran responsables de la deforestación mundial, que traían grandes problemas climáticamente hablando y que promovían la iniquidad salarial; todo eso me hizo replantearme mi trabajo y el porqué estaba poniendo mi esfuerzo en eso.
Lo definitivo fue ya mi experiencia en París en la última etapa en LOLA. Fue un desastre en el plano laboral, me tuve que agarrar una baja por estrés, pero también puedo decir que fue enriquecedora en el sentido de que aceleró procesos internos y mi salida de la agencia.
¿Cómo nace Felicidad?
En aquel proceso yo iba contactando a otra gente todo el tiempo, tratando de encontrar qué me podía llamar la atención y sentir que iba agregar valor. Entonces un amigo que había conocido hacía unos 12-13 años, Gustavo Manrique (actual Co-Founder, Transformation Specialist en Felicidad), hablé con él y le conté mi situación. Él tenía una consultora ambiental que se llamaba San Vito y que es la más grande de Ecuador y de las más representativas de América. Hablamos durante horas sobre el mundo, la ecología, el impacto medioambiental… Y me llamó mucho la atención. Fue al primero que llamé y me ofreció un trabajo para hacer la comunicación de unos premios que realizaba.
Mi mujer y yo agarramos este trabajo e hicimos una propuesta y, a la hora de cobrar, más que el dinero, quería ser su socio y aprender sobre ese tema. Me parecía que podía aportar así que empezamos a diseñar cómo sería nuestra empresa. Es cierto que en un principio le echó para atrás asociarse con un creativo pero yo no soy un creativo ad hoc que se siente y piense solo en hacer películas. Me gustan otras cosas.
En el arranque necesitábamos una pata en Europa, alguien con conocimiento sobre el tema y con un peso comercial. Encontré a Leo Gutson, (hoy es Co-Founder, Chief Impact Officer en Felicidad),, un referente en España, con veinte años de experiencia la transformación de las empresas hacia la sostenibilidad; Macarena Romera, con quien compartíamos valores mu similares (es Partner, Chief Client Officer en Felicidad). Hace justo un año de esto y de empezar a definir la propuesta.
Felicidad es algo nuevo que nada tienen que ver con una agencia de publicidad, por lo que me enfrentaba a algo desconocido. Como decía Pitágoras: “Sal del camino y ve por los senderos si quieres encontrar cosas nuevas”.
¿Cómo están entrando los nuevos clientes en un proyecto tan novedoso?
Los clientes vienen de muchos ámbitos. Algunos buscan la comunicación porque me conocen a mi, y otros vienen de la comunicación y necesitan sostenibilidad. En el primer caso les tengo que matizar lo que estamos proponiendo, y corroboramos hasta donde es verdad lo que están promoviendo para no hacer greenwashing. La transformación que proponemos nosotros puede ser compleja pero se puede hacer por niveles y hasta conseguir el dinero necesario para llevarla a cabo.
Las tres soluciones que más vendemos son: la comunicación, en la que trabajamos con empresas que tienen en el ADN la sostenibilidad o el impacto social. El segundo sería camino light de la transformación, en el que hacemos un análisis superficial en el que entiendo cómo estas, organizo la comunicacion y si se necesita algún tipo de inversión, hago un rating con los criterios ESG ( Environmental Social AND Governance).
Por último, nos hemos encontrado muchas empresas que tienen la voluntad de hacer el cambio pero no tienen equipo y en la empresa solo tienen una persona dedicada a las sostenibilidad por los ue nosotros les "ponemos ruedas” a la empresa hasta que funciona. La ambición es enorme pero la avaricia es cero, queremos que las empresas se transformen y les vaya bien, cuantas más empresas se transformen, más éxito, no quiero una empresa que tenga 4.000 empleados 65 mil oficinas, no me interesa.
Pero el dinero importa, ¿no?
A mí no me ha hecho más feliz el tener más dinero a pesar de que me ha ido bien en el trabajo. Pero me he dado cuenta de que hay un punto en que ya no mejora más. Hay un momento en el que el dinero realmente no incrementa más la felicidad. Sí quiero que facturemos mucho, pero para volcar el dinero en acelerar otras empresas…. Desde empresas grandes a startups. Ayudar, si creemos en los proyectos. Hasta ahora están viendo muy interesante el circuito de la sostenibilidad, y creo que el de la publicidad está mucho más atrasado.
Hoy todas las marcas, agencias de publicidad y empresas hablan de que hacen sotenibilidad… ¿Es una moda? ¿cómo crees que se está planteando realmente esto?
Justo el otro día un amigo me mandó información sobre un curso que le estaban pagando sobre la sostenibilidad. Empiezo a leer y en uno de los highlights decía que “la sostenibilidad es una tendencia, como lo fue el feminismo o el BLM…”. Creo que, si arrancas pensando así, vas mal porque sin uno se plantea un modelo sostenible, todo lo demás no existe… Es un hecho científico un contraprobado que está pasando, no es una moda. La sostenibilidad promueve que tal y como estamos haciendo las cosas no vamos a sobrevivir como especie. Es cierto que nadie sabe lo que va a pasar, todo son especulaciones con bases científicas, pero estamos hablando de algo que no terminamos de conocer.
Yo estoy muy convencido de nuestro proyecto y de lo que busco con él. Eso es fundamental para poder hacer bien este trabajo.
