A continuación les ofrecemos en exclusiva un nuevo artículo de opinión de Juan Manuel Beltrán, profesional y jubilado. ¡No te lo pierdas!
Aprovechando que hace poco hemos disfrutado del inicio de año (todos sabemos que el año, de verdad, empieza en septiembre y que lo de diciembre es para montar fiestas con los niños) y que esta revista se inaugura con un acto centrado en el famoso OOH (con lo bonito que era el mundo de la Publicidad Exterior, así en grandote y formato 8x3), me gustaría comentar algunas cosas sobre la forma de procesar los estímulos que, me parece, se olvida demasiado a menudo.
El mundo de la publicidad parece no tener en cuenta que nuestra capacidad de atención es limitada y que andamos por el mundo generando barreras que posibilitan el trabajo de nuestro cerebro. Si bien nos llegan cantidades ingentes de estímulos de forma constante, tenemos la suerte de que nuestro cerebro filtra lo que no es trascendente o supone un peligro y se centra en las novedades o en lo que puede suponer una amenaza despreciando al resto. Esto se maneja poniendo en funcionamiento el llamado umbral de percepción, un nivel por debajo del cual, no hay respuesta, mientras que si el estímulo supera ese nivel, si le brindamos nuestra atención, bien escaso muy apreciado por las marcas.
A lo largo del día –no digamos semanas, meses o años–, las distintas marcas que construyen nuestro universo de consumo, nos han bombardeado con infinidad de mensajes cuyo efecto ha sido tan escaso que si, como juego, os propongo que me hagáis la lista de los veinte mejores o de las veinte que se han fijado en vuestra memoria, dudo mucho que ninguno fuéramos capaces de generar la lista completa. Fijaros que hablamos de solo veinte de entre miles; veinte habitantes del Olimpo de nuestra atención y nuestro recuerdo. Hacer la prueba y veréis que la cosa no es sencilla.
El medio OOH es un entorno maravilloso que además, cuenta con la enorme ventaja de haber llegado al ecosistema programático cuando éste ya ha alcanzado cierto grado de madurez y dispone de grandes posibilidades para mejorar su potencial de atención, pero hay que trabajar mucho en la apuesta de las marcas a la hora de generar momentos de conmoción y escándalo.
(Para los puristas, copio la cuarta acepción que da el diccionario de la RAE sobre el término: Asombro, pasmo, admiración).
En el momento actual, la notoriedad es un parámetro que no alcanza a satisfacer, de verdad, la necesidad de una marca a la hora de levantar el reconocimiento y el consumo de manera fulminante, hay que ser más ambicioso y aprovecharse de lo que la fisiología nos ofrece como arma contra el silencio: rompe barreras, salta por encima del umbral de percepción, genera asombro, aspira al pasmo generalizado de una población admirada y estarás cerca de conseguir que, cuando acabe el año, alguien sea capaz de recordar tu campaña sin tener que hacer un esfuerzo hercúleo.
Última reflexión al respecto: olvídate, como marca, de hacerle a tu agencia la famosa solicitud de “algo nuevo, rompedor y seguro” Esas tres palabras son sinónimo de silencio, fracaso, mediocridad y adocenamiento. Centra tu petición en las dos primeras, asume el riesgo y afronta las consecuencias de ello. Parte de la base de que la mitad del mundo, hoy inmerso en las redes te van a criticar, que para eso pasan su tiempo buscando a quien criticar para ganarse el nombre –haters– así que cualquier porcentaje de silencio sobre tu acción que supere el 50%, será un buen dato.
Los mayores, los que vimos las ciudades invadidas de vallas 8x3, siempre recordaremos con cariño aquellas campañas que te ayudaban a despertar de camino a las tareas diarias. Hoy los soportes, por desgracia, brillan más que las campañas.
