Dirigido por Óscar Campillo y con una plantilla de 70 personas, este nuevo diario deportivo digital ha nacido con el objetivo de cubrir las necesidades de los consumidores de información deportiva desencantados de los contenidos que suelen aparecer en este tipo de medios; de la generación Z; y el público femenino. La ambición de Relevo es la de ofrecer un periodismo deportivo comprometido con el deporte y con los deportistas, innovador, riguroso, independiente, inconformista y alejado del forofismo, y eso se refleja también en sus formatos publicitarios y en el valor que aportan a los anunciantes que deciden invertir en él.
En esta entrevista a tres bandas, contamos con Hugo Cerezo, subdirector; Arantxa Sánchez, directora Comercial; y Sara Carmona, redactora jefe de Datos; tres partes fundamentales para el funcionamiento del medio, contenido, publicidad y data, que bien engranadas y sincronizadas, configuran una apuesta interesante tanto para las marcas como para los lectores y consumidores de contenido deportivo digital.
Estamos ante un diario digital “diferente” que nace en un contexto de medios de comunicación deportivos muy consolidados, ¿por qué han elegido este momento para que vea la luz relevo.com?
Hugo Cerezo (HC): Vocento lleva explorando la idea de un vertical deportivo desde hace mucho tiempo y de hecho, aunque no cuajo, lo intentó con Grada 360. Era una idea menos ambiciosa pero, desde entonces, no abandonaron la idea de intentarlo. Desde el CEO del grupo hasta Óscar Campillo, quien hoy dirige Relevo, estuvieron de acuerdo y convenidos de que había una oportunidad.
A pesar de que puede puede haber la sensación de que estamos ante un mercado saturado, hay espacio para un diario exclusivamente deportivo porque, al menos en el ámbito digital, las otras cabeceras explorar contenidos que no tienen nada que ver con el deporte. Mientras, en Relevo consideramos que este es un espacio para un entrono puramente deportivo, sin entrar en temáticas como la guerra, el coronavirus, la televisión, la prensa del corazón, etc.
Además, en este proyecto contamos con una redacción muy joven. Y es que, tanto el talento joven como el público joven ha sido el gran olvidado de los medios tradicionales y, en los últimos tiempos, no les ha dado oportunidades. Aqui nuestra media de edad ronda los treinta años y, como creemos que los tradicionales se han olvidado de las audiencias más jovenes, creemos que es necesario conectar con estas ellas y, para ello, tener profesionales de esas edades. En eso estamos.
¿Qué se va a encontrar el lector de Relevo con respecto a otros diarios más consolidados?
HC: Tenemos tres valores definidos por todos los equipos que forman parte de Relevo desde los albores del proyecto, estos son: compromiso, innovación e independencia. Y eso es lo que queremos que se encuentren los lectores.
Compromiso con la información, pues no queremos ser rehenes de ninguna institución ni poder. Indpendencia para contar las cosas tal cuál son. Y la innovación que hemos manifestado desde el minuto uno con una portada completamente nueva y llena de formatos que no existían, así como una carta de presentación contando que lo que te vas a encontrar aquí es distinto al resto.
Aspiramos también a tener información con historias profundas que interesen tanto al usuario que le encanta el deporte como al que no, con una narrativa que llame la atención de ambos públicos atractiva incluso para quien no es seguidor del deporte.
¿Por qué deciden nacer primero en redes sociales?
HC: Es algo que se definió incluso antes de que llegáramos, y es una demostración más de nuestro espíritu innovador. Somos un medio que nace exclusivamente en redes sociales y que ha funcionado en ellas durante meses. Las causas son distintas. Una de ellas es la aspiración de construir una comunidad previa al lanzamiento y, esa comunidad se ha conformado a través de la propia marca y de unos valores. Creo que nosotros lo hemos conseguido, pues cuando lanzamos la web, a principios de octubre, ya teníamos una comunidad de más de 300.000 seguidores. Por otro lado, también somos fervientes creyentes de que hay que contar las cosas de forma nativa y en el canal especifico que sea, sin el colchón clásico de la web.
Hemos tenido que hacer ese esfuerzo porque no queremos que las redes sociales sean solo una puerta de entrada de tráfico a la web que es como básicamente la suelen entender los medios, aquí queremos conectar con el usuario hablándole en el idioma propio de cada medio y red social. ada red sociales.
¿Cómo están comercializando los espacios? ¿Cuáles son sus apuestas para los anucniantes?
Arantxa Sánchez (AS): El hecho de que el equipo de Marketing y el equipo de Redacción estén tan cerca físicamente dentro de las oficinas nos permite tener un contenido muy asociado a los eventos deportivos y a la actualidad diaria. Desde el departamento Comercial ofrecemos a las marcas una gran oportunidad para que generen un contenido que puedan capitalizar y construido a través de la marca.
Empezamos comercializando todos estos formatos en redes sociales, durante los primeros meses, acompañando a nuestro contenido relacionado con la Eurocopa. Y es que, nacimos con la Euro, y en aquel momento se quisieron asociar con nosotros para acompañarnos en todo lo que publicábamos en TikTok, Instagram, Twitter y Twitch, que fue la última plataforma con la que empezamos a trabajar durante la Eurocopa femenina. Durante el mes de agosto, que aún no publicábamos en web, con La Vuelta Ciclista hicimos lo propio a través de las redes sociales y algunos patrocinadores de la Vuelta nos acompañaron con contenido específico. Hubo mucho interés por parte de las marcas.
Ahora, con la llegada de la web, contamos con mucho más pulmón, así como más pulso, para poder ampliar nuestra oferta comercial, pero sin dejar de generar gran cantidad de contenidos y eventos en Twitch para las marcas.
HC: Como comentábamos, la union de los departamentos Comercial y Redacción ha sido clave para la elabroación de los formatos. Nos hemos obligado desde el inicio, y antes de nacer con la web, a hacer un script con el fin de ver qué formatos podíamos tener en los distintos medios sociales. Trabajábamos en equipo, por parejas, para perfilar el formato y, en el proceso, tratábamos de defender la parte comercial y valorar a qué marca le podía interesar y cómo tenerla integrada en cada uno.
Desde redacción creemos en esta forma de trabajar conjunta, teniendo siempre en cuenta la parte comercial, pues entendemos que nos puede dar una diferenciación de cara al mercado.
¿Qué formatos nuevos están funcionando?
AS: TikTok nos está funcionando muy bien. Las marcas quieren cada vez más llegar a al público joven y, a través de esta plataforma de contenido -que es TikTok- y sus diferentes formatos, está la fórmula.
Uno de los formatos que tenemos estandarizados ya son los Reels. A las marcas les interesa estar con la afición del evento del momento. También con contenido más especializado a modo de Explainer, contando y explicando eventos deportivos; o mediante Los Quiz,o juegos de preguntas. Desde aquí posteriormente lo trabajamos con la marca según el briefing y sus intereses.
HC: Y todo dentro de un entorno que tiene un valor que es que solo hablamos de deporte. Eso lo remarcamos mucho porque nos es muy común en los medios deportivos.
¿Qué tono es el de Relevo?
HC: Contar las cosas con pasión pero con rigor, y solo hablamos de deporte y de la labor profesional de los deportistas. Confiamos en que acabe calando.
AS: En Relevo no te vas a encontrar ESE CLIK BITE hablando de las mujeres de los deportistas de forma sensacionalista, sino de las mujeres que son deportistas; ni con el resumen de El Hormiguero del día anterior; ni noticias sobre la muerte de la reina… en definitiva, con nada que no sea deporte.
En las entrevistas que hicimos en la primera parte del año para intentar entender cómo consume el usuario el contenido deportivo en los medios digitales, nos decían, precisamente, que había mucho contenido alejado del deportivo.
Las marcas buscan asociarse con valores y propósito. ¿Verán Relevo como un entorno seguro y cómplice para sus marcas?
AS: Así es. Además, a nivel editorial, contamos con formatos audiovisuales llamados Relevo Talks que, liderados por Marta Caparrós, nuestra directora de Audiovisual, configura uno de los formatos que nos ha distinguido en el ámbito editorial. Son formatos que te relacionan con unos valores con los que las marcas están deseando asociarse en su estrategia de contenido.
Hablando de los datos, ¿por qué son importantes para vosotros?
Sara Carmona (SC): Una de las primeras intenciones con el dato es dar objetividad al mensaje y, de alguna forma, intentar que plasme una realidad de la que, muchas veces, no somos conscientes. Esto pasa en cualquier ámbito deportivo y en cualquier entorno, porque estamos muy sugestionados por todo lo que ocurre fuera del terreno de juego. A través del dato tratamos de aplicar esta objetividad y crear contenido atractivo.
Mucha gente dice que el dato mata la opinión, o el relato, pero es al revés, lo que hace es nutrirlo de argumentos, es decir, se trata de argumentar y hacer que el dato sea un complemento de lujo a todo lo que ya se está haciendo bien en la redacción. Muy pocas veces encontraréis solo un tema en los datos, lo más habitual es que haya pinceladas de datos en la redacción, en el trabajo de nuestros redactores, y por supuesto en temas propios que suelen estar relacionados con un contexto y el enfoque tiene mucho que ver con lo que está ocurriendo y con lo que no se está viendo.
Utilizamos proveedores que utilizan los clubes de élite y somos capaces de tener data no solo en el fútbol sino en baloncesto, en tenis, etc. Para nosotros el paso más grande es que sabemos que somos punteros a nivel internacional y que tenemos métricas avanzadas hasta en ámbitos como el fútbol femenino. Esto supone un punto y a parte. Y es que los proveedores ya han dado el paso de cubrir la liga española y es un punto diferencial para la comunidad del fútbol femenino que hemos creado. Es un nexo importante.
En el tiempo que llevan, ¿cómo dirían que se ha aceptado el medio por parte de la audiencia?
AS: Desde el punto de vista comercial está teniendo una gran aceptación. Cuando contamos a los anunciantes lo que hacemos y cuál es nuestro posicionamiento, incluso con ejemplos e hitos trabajados con las marcas, lo reciben con positividad, a pesar de que nos encontramos en un contexto complicado para el mercado en general.
Recibimos un briefing de la mayoría de los anunciantes con los que trabajamos para construir con ellos un proyecto de contenido y eventos independiente a las campañas convencionales. De cada reunión con las marcas percibimos que tienen ilusión y que quieren estar aquí con nuestros formatos. La acogida con las marcas y las centrales de medios ha sido muy buena.
HC: Por otro lado, ya tenemos una Comunidad de más de 400 personas en redes sociales y el feedback que recibimos, tanto de nuestros seguidores en redes como de la web, es muy positivo. Asimismo, tanto del público más cercano de estas comunidades, como del de gente que no nos conocía, percibimos que están encantados con el contenido y con la experiencia de navegación de nuestra web.
SC: Además, la interacción llama la atención a la gente que normalmente está acostumbrados a una navegación y una experiencia sin recibir feedback en otros medios. Sobre todo con nuestro proyecto en Twitch, que lo lidera Diego Campoy, así como en Twitter.
AS: Para el equipo de Relevo es importante cubrir el KPI de followers conforme van pasando los meses. Y aún más importante es generar ese engagment con la comunidad. Desde el punto de vista comercial esto es clave para las marcas: la generación de engagment y qué contenido priorizar para que interactúen contigo.
Por ejemplo, en la Eurocopa de fútbol femenina hicimos un homenaje a las jugadoras con ilustraciones super divertidas patrocinadas por una marca y fueron las propias jugadoras las terminaron por compartirlas en sus redes personales y eso para la marca es un valor añadido.
¿Cómo se han dado a conocer?
HC: Se ha hecho una campaña que aún sigue en la calle, con marquesinas, presencia en Callao City Lights, un spot, Exterior, Digital…. Aún así, la mejor campaña es nuestro contenido y el hecho de que alguien mande un link a nuestra web y comparta nuestra información porque le gusta cómo la tratamos.
¿Qué retos se han marcado a medio plazo?
AS: Terminaremos el año con el Mundial y, a continuación, empezaremos con el mercado de fichajes de inverno de cara al mes de enero. Contamos ya con un importante plan de hitos 2023. Todos los trimestres prevemos cantidad de acciones previstas y con los acontecimientos que nos van a acompañar.
