‘El periodismo de las marcas’

Juan Manuel Beltrán, Publisher Manager Spain de Massarius, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza el nuevo panorama que existe entre marcas y medios de comunicación. ¡No te lo puedes perder!.

“Hace años que el mercado da vueltas a la idea de integrar las marcas dentro de los contenidos informativos de los medios de comunicación. En teoría, la idea es tan potente que se decidió, allá en los finales del pleistoceno superior, exigir a los medios que identificaran estos contenidos realizados por las marcas mediante la inserción de un texto: Publireportaje y/o Contenido ofrecido por la marca patrocinadora.

Como ya se ha dicho y todos asumimos, no hay más remedio que cambiarlo todo para que lo importante siga igual, y lo importante de esta idea es cumplir con dos objetivos fundamentales:

a.- Dar espacio a las marcas para comunicar sus productos.

b.- Integrar a esas marcas de una forma armónica y coherente dentro del espacio de un medio de comunicación.  

La TV de los 80 y 90 también lo intentó y en camino chocó con limitaciones legales, de manera que ahora le toca el turno al libérrimo territorio informativo de internet. Particularmente, me parece que, si se hace bien, todos pueden salir enormemente beneficiados de estas acciones y modelos, pero creo que es importante cumplir determinados requisitos de forma imperativa:

  1. Sea el medio o la marca quien genere el mensaje a integrar, la marca debe aceptar o desarrollar, por sí misma, un lenguaje informativo adecuado al medio en el que se integra. 
  2. El contenido integrado debe tener valor “per se” y conseguir incrementar el valor de la marca e, indirectamente, beneficiar también al medio que lo ofrece. 
  3. La inclusión de un texto  muy corporativo y brillante que cumpla con los criterios emanados de la central en XXXX, USA, está condenado al fracaso. Los lenguajes son distintos.
  4. El contenido no debe ir en detrimento de la satisfacción del lector, que no tiene por qué ser cliente de la marca.
  5. Estamos en un soporte interactivo: no dar en la diana es exponerse a ser masacrado en las redes sociales.
  6. La marca -y es un objetivo muy complicado y difícil de conseguir – debe dejarse llevar  hacia un lenguaje adecuado, creíble, ameno, riguroso y con el objetivo claro de estar al servicio de la información,  no sólo de los intereses comerciales de la marca

Una vez vista la importancia de estos “mandamientos” que rigen la comunicación de las marcas bajo este formato, el inquieto lector me pregunta:

¿Y qué está haciendo Massarius para incorporar esta opción en el catálogo de formatos, servicios y posibilidades?. Pues, como siempre hacemos, aunar los objetivos de comunicación de las marcas según los KPIs manejados, las características de los perfiles de los medios y usuarios y combinarlos para obtener el mejor de los resultados posibles. Al ser considerados contenido editorial, estos formatos aumentan considerablemente el resultado SEO obtenido por la marca.

Por supuesto, también incluimos los mensajes, preparados y diseñados “ad hoc”, como un formato más que reproduce el llamado “look and feel” del soporte y gestionado de forma programática.Estos contenidos se gestionan bajo el formato “performance” y tienen un tiempo mínimo de lectura para ser considerados “válidos”.

Como es lógico, un producto cualitativo hay que manejarlo incluyendo esta categoría en los criterios de evaluación.

Mi conclusión, muy personal e intransferible, es que los medios ponen, al servicio de las marcas, la credibilidad de sus cabeceras, un valor que constituye todo su patrimonio. Las marcas deben hacerse merecedoras de esa confianza y estar a la altura de lo que los lectores esperan del prestigio del nombre que les cobija.

La idea, como he dicho, tiene un potencial enorme, ha demostrado su eficacia y su valor: por favor, cuidemos este producto y que no acabe malbaratado, devaluado y rechazado por los usuarios de los medios de internet”.

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