‘El in-game marketing o la publicidad que te acompaña durante el juego’

Patrick Juarez, Chief Strategy and Institutional Relations Officer de Samy Alliance, nos trae en exclusiva un artículo de opinión donde analiza cómo algunas marcas están aprovechando los videojuegos como canal de marketing. ¡No te lo pierdas!

“En 1952 Alexander S.Douglas desarrolló el que es considerado el primer videojuego de la historia, una versión computarizada del tres en raya en el que el jugador se enfrentaba a la máquina. Hoy en día, tras 70 años de su creación, la evolución de la tecnología y los diseños realistas han contribuido a mejorar la experiencia del jugador, que puede llegar a ser incluso inmersiva en función de los comandos que se usan. 

Según datos del informe DFC Intelligence, en 2020 había más de 3 mil millones de personas en el mundo que jugaban a videojuegos en su tiempo libre. Estos datos suponen el 40% de la población mundial, por lo que las marcas se han fijado en estos medios y han desarrollado un nuevo tipo de publicidad: el in-game marketing. Desde la pandemia son muchas las marcas que han considerado este tipo de publicidad, debido en parte al interés renovado por los videojuegos tras pasar más tiempo en casa. 

Los videojuegos son una de las principales fuentes de ocio en nuestra sociedad. Conducir un Mercedes en un simulador, que tu personaje se coma una hamburguesa de McDonalds o vestir a tu avatar de Fortnite de Balenciaga son, sin ser del todo conscientes, campañas de publicidad. 

Pedirle a un jugador que abandone su partida para interactuar con una publicidad o realice compras fuera de la plataforma del juego es complicado. Esto ha llevado a los expertos a detectar la mejor manera de ingerir o embeber marcas durante las partidas. Es así como las marcas se han integrado de manera dinámica en el mundo del videojuego. Aparecen como parte de un entorno, en vallas publicitarias al borde de una carretera, en las paradas de autobuses o metros, en los costados de los edificios o alrededor de estadios deportivos.

El in-game marketing no exige nada al jugador. En realidad, alimenta la narrativa del juego, le da vida y mejora la jugabilidad.  Cada vez son más las marcas que están aprovechando el éxito del gaming para abrirse paso y volver a conectar con sus clientes de una manera atractiva y poco invasiva. Según datos de Samy Alliance, en 2020 se invirtieron aproximadamente 55 mil millones de dólares en in-game marketing. En 2025, se prevé que la inversión superará los 75 mil millones de dólares de inversión. un dato llamativo también indica que el 37% de los jugadores dicen haberse sentido influenciados en una decisión de compra durante los últimos tres meses mientras participaban en un videojuego.

Aquellas marcas que sean capaces de apropiarse de la relación con los gamers, crear experiencias auténticas dentro y más allá del videojuego, e implementar un marketing basado en la percepción y conocimiento de la audiencia, estarán en la vanguardia. Las marcas como Coca-Cola, Nike, McDonalds, Vodafone, Red Bull, Audi, Mastercard, Huawei y Mercedes-Benz están arrasando en este sentido.

Comprar mediante un videojuego, nuevas formas de consumo

La naturaleza interactiva de los videojuegos hace que los usuarios estén concentrados en una pantalla, sin poder mirar hacia otro lado y así no afecte a su partida. Sin embargo, el in-game marketing permite que los usuarios accedan a una recompensa en el juego con un solo click y sin apartar la vista de la pantalla. Muestra de ello es que solo el 14% de los gamers de entre 25 y 34 años dicen navegar por las redes mientras juegan, o el 17% que dice chatear online durante una partida.

Los gamers son consumidores apasionados, que tienden a ser leales a sus videojuegos favoritos, esperando a cambio una gran experiencia. Este comportamiento del consumidor presenta un desafío para los especialistas en marketing: deben tener una comprensión clara de las necesidades específicas de esta audiencia en particular si quieren tener éxito.

Las sesiones de gaming son una nueva manera de socializar entre jóvenes y perfiles no tan jóvenes. Estos espacios se han convertido en lugares de encuentro donde los jugadores comparten recomendaciones de compras, dejando de lado las redes sociales y creando el “social gaming commerce”, ofreciendo la posibilidad de comprar durante y mediante la actividad en un videojuego. Esta actividad puede suponer un cambio fundamental para las marcas, permitiendo que diseñen maneras atractivas de conectar con los públicos y poder crear nuevas experiencias para llamar su atención.

Estamos frente a una nueva tendencia de consumo, con recomendaciones entre gamers en plataformas de videojuegos y en las que las marcas podrán atraer su atención desde cualquier lugar o momento de conexión. Así mismo, las marcas permiten a los jugadores comprar o ganar premios o ropa y accesorios virtuales de marca que pueden usar para personalizar sus avatares y dar una buena impresión a sus amigos en su respectivo círculo virtual. Muestra de ello es que, en 2021, los más de 3 mil millones de jugadores gastaron 175.8 mil millones de dólares en compras dentro de un videojuego para acceder a contenido premium, una cifra que se estima rebase los 200 mil millones de dólares en 2023.

Las marcas se han dado cuenta de que el sector del videojuego ya no es un “juego de niños”, sino que mueve a casi la mitad de la población mundial y la cantidad de dinero que se invierte en ellos es muy elevada. Los jugadores dan casi la misma importancia a verse bien en el videojuego que a cómo se ven en la vida real. Concluímos que las oportunidades para aprovechar las ventajas de ello dependen de nuestra propia creatividad e imaginación”.

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