“Cuando el influencer no se mantiene fiel a sus ideas se enfrenta a críticas muy duras de su audiencia”

Desde finales de 2018, Divimove forma parte del Grupo RTL y en 2019 se fusiona con las empresas UFA X y United Screen, de creación de contenido digital. En 2020 adquieren la empresa alemana TubeOne, especializada en influencer marketing. Están presentes en ocho países y su principal finalidad es que las marcas encuentren en Divimove el apoyo necesario en soluciones digitales y de influencer marketing para comunicar con sus audiencias en Europa, todo, “gracias a un equipo multidisciplinar e internacional y a los más de 1.500 influencers que forman parte de nuestra red”, aseguran. En este periodo de confinamiento, los influencers se han convertido en figuras claves para el entretenimiento y acompañamiento en el día a día de muchos. Ana Motilla, Jefa de Redacción de La Publicidad, entrevista en exclusiva a Paula Krug Salaberri, Influencer Manager Lead de Divimove Spain, quien nos habla, entre otros asuntos, de la realidad del mundo del marketing de influencia en este contexto así como su papel y desarrollo de negocio en esta etapa.

¿Cuáles son las principales competencias de Divimove?

En Divimove, al ser filial de Bertelsmann y estar especializados en la creación de estrategias de vídeo online e influencer marketing, nos hemos convertido en el aliado de aquellos creadores de contenido que buscan impulsar su carrera y las marcas que quieren utilizar las redes sociales y las plataformas de vídeo relevantes para hacer crecer su negocio.

Nuestro equipo internacional de 240 personas permite a los influencers crear una marca propia, incluso en el terreno offline, para generar nuevas fuentes de ingreso. Por otro lado, ofrecemos a los anunciantes una cadena de valor completa gracias a la realización de conceptos creativos, la producción, la distribución de contenidos, colaboraciones con influencers y el diseño de estrategias multiplataforma. Además y junto a nuestros equipos internacionales, podemos incluso crear campañas para empresas que quieran llegar a audiencias en distintos países en Europa. 

Trabajan en el territorio de los influencers, ¿cuáles nos destacaría como las redes sociales por excelencia?

En este momento y dado su alcance, YouTube, Instagram y ahora Tiktok.

¿Qué valor señalaría de cada una de ellas?                     

YouTube es la mayor plataforma de vídeo actual y el segundo motor de búsqueda a nivel mundial. Es utilizada por usuarios de todas las edades que buscan informarse y entretenerse en un solo espacio. Por eso, este patrón de consumo es una gran oportunidad para los anunciantes, sobre todo a la hora de crear contenido que se ajuste a las preguntas de sus consumidores. Diría incluso que tener un canal de YouTube, es como contar con una especie de página web.

Instagram en cambio y en lo que a vídeo se refiere, es el lugar idóneo para encontrar inspiración, a través de fotos y ‘clips’ de alta calidad. En este sentido, el comportamiento de consumo es diferente al que se realiza en YouTube. Por otro lado, TikTok es la novedad y en ella, aunque algunos vídeos tienen menor calidad técnica, vemos una originalidad y creatividad increíble. Además, es utilizada en gran medida por un público joven, de la generación Z.

También me gustaría mencionar aquí a Twitch porque estamos observando cómo la mayor plataforma de streaming en directo, está en auge estos días y se está desligando del contenido puramente relacionado con videojuegos. En ella, y ahora que se están realizando tantos eventos digitales, encontramos una amplia variedad de temas como tertulias con personajes conocidos, tutoriales de bricolaje, clases de cocina y un largo etcétera.

¿Qué soporte le dan a los influencers?

Nuestro objetivo es ayudarles a impulsar su carrera para que puedan mejorar y crecer. Para ello, trabajamos en la optimización de sus redes sociales, les ofrecemos apoyo comercial y de colaboración con marcas, servicio técnico y gestión de derechos digitales, así como consultoría artística e incluso la posibilidad de trabajar en proyectos offline como discográficos o la publicación de libros. La idea es ofrecerles una atención personalizada que se adapte a sus necesidades para que no tengan que preocuparse por estas cuestiones y puedan dedicarse por entero a la creación de contenido y a desarrollar su propia marca profesional y personal. 

Son realmente éstos un valor potente para las marcas, ¿por qué?

Sí, lo son. Tenemos que pensar que cuando una marca decide colaborar con influencer, está invirtiendo en poder comunicar con su audiencia y transmitirle un mensaje. Nosotros vemos que al hacerlo hay resultados positivos y se producen conversiones. Esto no es una quimera, si no, todas las marcas dejarían de hacer campañas con ellos.

En este sentido, hablamos de macro y micro infuencers. Hay mucha confusión, ¿en qué se diferencia cada uno? 

Los micro influencers -que tienen entre 1.000 y 50.000 seguidores- son conocidos por mantener una gran conexión con su audiencia y comunicarse con ella de forma individualizada. Los macro -con más de 100.000 seguidores- logran un mayor alcance entre la audiencia. Esto permite a los anunciantes tener una gran visibilidad entre su público objetivo. 

¿En base a qué a una marca le convendría más un tipo u otro?

Depende de muchos factores como los objetivos de la marca, su presupuesto, la duración de la campaña o su target. Como no hay una fórmula mágica, en Divimove siempre comenzamos con una escucha activa para entender qué es lo que cada anunciante necesita y diseñar una estrategia totalmente adaptada. Esta parte es crucial porque contamos con más de 1.500 creadores de contenido en nuestra red: macro, micro y de verticales muy distintas como belleza, lifestyle, gaming, moda o tecnología, entre otras.

Hablamos de un trabajo relativamente nuevo, ¿cuál ha sido su evolución a lo largo de los años?

Uno de los aspectos más relevantes es la profesionalización de la actividad de los influencers. Cuando surgieron las primeras plataformas como Blogger y después las redes sociales principales, la mayoría creaba contenido como un hobby y no percibía remuneración por ello. Sin embargo y en pocos años, se han convertido en auténticos medios de comunicación con un alcance de millones de personas y lo más interesante es que lo hacen en plataformas a las que tiene acceso todo el mundo, con diferentes habilidades e intereses. Por eso, no es de extrañar que los niños quieran ser influencers de mayores, porque lo ven como algo accesible.

“ser influencer requiere de mucho esfuerzo. Detrás de cada foto, vídeo y mensaje, hay horas y horas de trabajo”

¿Hay edades para ser influencer o Consumidor de estos territorios?

Legalmente hay un mínimo de edad permitido para crear un perfil en redes sociales. Por eso, la actividad comercial de los menores y el acceso a estas plataformas, tiene que ser gestionado por sus tutores legales. Sin embargo, diría que no hay una edad determinada para empezar a ser influyente, en redes sociales u otras plataformas.

¿Cuál es su estrategia en este entorno? 

Aunque no lo parezca, ser influencer requiere de mucho esfuerzo. Detrás de cada foto, vídeo y mensaje, hay horas y horas de trabajo e incluso equipos enteros dedicados a la mejora del contenido y a la creación de una estrategia. Además de esa dedicación por entero a las redes sociales, algunas de las claves para tener éxito pasan por publicar de forma regular, mantener un contacto cercano con la audiencia y centrarse en una temática concreta como lifestyle,entretenimiento o moda, por poner un ejemplo.

De hecho, y durante el periodo de confinamiento, hemos visto cómo los que están logrando mejores resultados es porque desde el principio han adaptado su estrategia a los nuevos hábitos de consumo y a la situación actual. Gracias a su creatividad y flexibilidad, están viendo cómo aumentan sus seguidores e incluso son capaces de crear nuevas comunidades en plataformas como TikTok. 

Precisamente en esta etapa de encierro y crisis, complicado para todos, los influencers se han convertido en una clave para el entretenimiento y el “apoyo” a muchos, ¿qué importancia están viendo que tienen?

Los influencers ya estaban acostumbrados a crear contenido desde su casa y aunque obviamente ahora ven limitada su capacidad creativa, están haciendo un trabajo admirable por mantener activa la rueda y seguir cerca de su audiencia. Además, parece contradictorio pero justo ahora que tantas cosas están paradas, el consumo digital de redes sociales y vídeo, es más alto que nunca. Por eso y aunque la situación actual es muy complicada, es el mejor momento para las marcas a la hora de repensar su estrategia y ganar visibilidad en este terreno de forma orgánica.  

¿Cuáles son las recomendaciones de Divimove para su comportamiento en esta situación?

En líneas generales que intenten mantener la calma porque, aunque la situación actual es muy difícil a muchos niveles, esto pasará y ojalá antes de lo que imaginamos. También les decimos que aprovechen este tiempo para pensar en nuevas ideas de contenido y en cómo mejorar su estrategia, no sólo de cara a la situación actual, sino también para cuando todo vuelva a la normalidad.

Esta idea también se hace extensible a las marcas porque se trata de un momento idóneo para conectar con su audiencia y, como te decía, reinventar su contenido digital e invertir en la imagen de la empresa, más que centrarse sólo en las ventas.

Muchos están ya probando las mieles de TikTok. ¿Cómo trabajan esta red social y qué futuro en convivencia con las demás redes le ven?

De cara a los anunciantes, vemos que cada vez hay más opciones y formatos publicitarios. Uno de los que funcionan muy bien es el de los challenges, porque la app está diseñada para que se viralicen y tienen una gran acogida. Otro formato es el de los perfiles corporativos que pueden dar muy buenos resultados. Un ejemplo es el perfil que hemos creado para la televisión alemana funk, que ha logrado más de 110.000 suscriptores desde su creación en diciembre de 2019 y más de 2.7 millones de “me gustas”.

Aunque es difícil predecir cómo evolucionará, está claro que su éxito actual es innegable: se trata de la app más descargada en el primer trimestre de 2020 y ya ha superado los 1.500 millones de descargas. Sin embargo, creo que será creo que será muy difícil desbancar a las más establecidas como Instagram o YouTube porque cada una ofrece cosas distintas. El usuario está acostumbrado a utilizar distintas plataformas y además, periódicamente lanzan herramientas similares para tratar de ser más competitivas.

Las marcas, al igual que los influencers, han de tener unos valores y suponer relevantes para la sociedad. ¿Qué importancia le dan a las buenas prácticas de los influencers? ¿Perciben esa exigencia por parte de los usuarios igual que lo hacen con las marcas?

Son muy importantes, hasta el punto de que los valores de un influencer pueden hacer que una marca se interese por éste o todo lo contrario. Por otra parte, los usuarios son cada vez más exigentes y esperan de los creadores autenticidad (que es la base de la relación de confianza que se crea entre ellos). Por eso, cuando el influencer no se mantiene fiel a sus ideas, costumbres o forma de pensar, por la razón que sea y sin una explicación, se enfrenta a críticas muy duras por parte de su audiencia.

Por último, háganme una predicción y evolución de la industria… ¿Qué planes tienen como compañía?

Es difícil saber en qué punto estará esta industria en dos o tres años porque evoluciona de forma muy rápida. Sin embargo, lo que no va a cambiar es el hecho de que trabajamos para audiencias fragmentadas que utilizan, como te comentaba, distintas plataformas y esto va a continuar siendo así. Por eso, tenemos que seguir analizando su comportamiento para entender qué demanda y adaptarnos de forma ágil a las nuevas tendencias.