‘Clicar o no clicar, esa es la cuestión…’

Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, nos trae en exclusiva su particular punto de vista sobre la actualidad del marketing y la publicidad. ¡No te lo pierdas!

“No es broma. Es una pregunta que me hago casi a diario, no sé vosotros… ¿A qué me refiero? Muchas veces, cuando tengo la necesidad de buscar la web de unos de los clientes de la agencia, (aunque también con otras marcas me pasa, pero no tanto), coinciden en los resultados de búsqueda, tanto los basados en posicionamiento orgánico, como los de pago, y me pregunto, ¿clico en los orgánicos y también en los de pago?.

A priori, cualquiera podría pensar que la opción lógica es hacerlo sobre el orgánico; al fin y al cabo, clicar sobre el resultado de pago implica un coste que puede ser ineficaz para el cliente. Pero no es del todo así: no clicar sobre un resultado de pago tiene también sus implicaciones, pues el algoritmo de Google piensa que, si un anuncio no obtiene un clic es que, o bien no está bien diseñado, o bien no es eficaz para alcanzar el objetivo buscado, por lo que lo penalizará (mínimamente, por supuesto). Solo soy un individuo, pero, ya se sabe, “tacita a tacita”, … Y esto me lleva a pensar en cómo piensa el algoritmo de Google.

Aprovechando que, no hace mucho Google, ha incorporado resultados de búsqueda de texto en su plataforma de vídeo, ¿por qué no analizar el funcionamiento de su algoritmo en este entorno?.

No descubro nada nuevo si digo que, como en cualquier otro entorno, digital o no, el objetivo último es ofrecer al cliente lo que quiere. En este caso, sería el vídeo que más interés puede generarle. Lo primero que analiza el algoritmo de YouTube es el historial del individuo: qué vídeos ha visto, cómo ha reaccionado, si ha interactuado, … Y, dentro de estas interactuaciones, si ha clicado o no (clicar o no clicar, ¡esa es la cuestión!), algo que, en el entorno de YouTube, tiene una influencia aún más “extraña” pues, como habréis observado, muchos de los vídeos con más visualizaciones presentan ratios de CTR más bajos que otros vídeos con menos visualizaciones. En principio, podríamos pensar que hay una lógica simple: todo depende de cómo sea ese vídeo y para qué se ha diseñado, pero no es del todo así. YouTube argumenta que existen vídeos, considerados como de alta distribución, que se muestran a un número muy alto de personas, entre ellas muchas que no son tan experimentados, o no son usuarios tan habituales de esta plataforma, a pesar de que todos entramos en numerosas ocasiones y, durante largo tiempo, eso no nos convierte en expertos, lo que termina afectando al CTR generado.

Al fin y al cabo, cuantas más impresiones (visionados, en este caso), mayor es la probabilidad de llegar a una población con un menor interés reactivo sobre el mensaje afectando a esta métrica. Pero, por el contrario, si el objetivo es de awareness, una alta cobertura y tiempo de visionado siempre es un éxito. Así que, un bajo CTR puede, y habitualmente indica según YouTube, un alto éxito en métricas de awareness y, al contrario, los vídeos “menos relevantes” terminan mostrándose a un número pequeño de individuos, pero con un alto potencial de interés lo que influye en CTRs más elevados.

En resumen: si el algoritmo considera que un vídeo es relevante, basándose en el histórico de vídeos similares para con el total de usuarios, lo utiliza para “encontrar” nuevos usuarios que muestren interés sobre esta tipología de contenidos. Y si considera que no tiene este potencial, lo muestra solo a los que ya sabe que les puede interesar, y así no corre riesgos. Otra variable que afecta a esta métrica es el posicionamiento del vídeo. De aparecer en la home, las recomendaciones se basarán en el historial de visualización del individuo, mientras que, si aparece en página de resultados de vídeos, se basarán en función de lo que acaba de ver el usuario.

Pero, ¿qué otros factores son considerados por el algoritmo como relevantes para mostrar un vídeo, publicitario o no, sobre un individuo? Por un lado, la tasa de tiempo de visionado AVD (average viewer duration). Por otro, el nivel de competencia, es decir, si hay muchos vídeos de esa misma temática con mejores quality scores, se mostrarán éstos. Como indicaba antes, hay vídeos considerados como grandes “atractores de interés” y por tanto, también temáticas, como la música o el fútbol (al fin y al cabo, el fútbol nos gusta a todos, o casi todos), y la estacionalidad (por ello, los vídeos de playas paradisiacas tienen “prioridad” en verano). Hay más factores, pero éstos son los más relevantes.

Buen mes a todos y, como siempre, será un placer ampliar esta información y debatir con vosotros a través de las redes sociales de Equmedia (@equmedia en Twitter)”.

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