El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Tania Canto, Head of Insights de IPG Mediabrands y Traver Pacheco, Head of Strategy en IPG Mediabrands. ¡No te lo pierdas!
“Estamos en plena temporada alta de festivales. Durante los meses de julio, agosto y septiembre, miles y miles de asistentes de diferentes sitios se preparan para disfrutar a lo grande de los días más álgidos de su experiencia festivalera. Sin embargo, son muchas las oportunidades que pierden las marcas si solo nos quedamos en esos tres días de música. Tal y como se recoge en Oh Holy Festivals!, el Observatorio de marcas en festivales de música de IPG Mediabrands, el journey del festivalero va mucho más allá de la propia celebración.
¿Por qué decidimos que vamos a un festival? ¿Cuándo compramos el abono? ¿Qué hacemos durante los meses previos? Y, una vez termina, ¿cómo gestionamos la vuelta a la realidad? Desde IPG Mediabrands hemos identificado seis fases clave que las marcas deben tener en cuenta para capitalizar este territorio con éxito a través de una narrativa potente y coherente a lo largo de toda la experiencia.
LINE UP PITCH
Descubro los festivales a los que no puedo faltar
Llega el momento de conocer la oferta de Festivales y es que, en la España de los más de 900 festivales, las opciones hoy son inabarcables. Y si bien es cierto que en esta fase de descubrimiento la popularidad de los diferentes festivales es fundamental, observamos que ya no sólo juegan aquí la partida los grandes macrofestivales como Madcool, Primavera Sound o BBK. En estos últimos años, se asientan propuestas diferenciales y segmentadas a determinados nichos de público como Love the Twenties, Viña Rock o Resurrection Fest; emergiendo también con fuerza los festivales cada vez más pequeños y locales que ganan terreno por la comodidad que ofrecen en términos de movilidad, accesos y garantía de menos colas. En esta fase exploratoria, casi el 40% descubre por su entorno más cercano la oferta disponible, seguido de cerca por las newsletters de las ticketeras o por las campañas de promoción de los propios festivales.
BURST
Detonantes que marcan mi elección
El momento en el que las personas toman la decisión de cuáles son los festivales por los que van a apostar este año. Como es normal, los cabezas de cartel siguen siendo el principal reclamo por el 52% de los asistentes. Sin embargo, cada vez hay más factores a tener cuenta, entre los que destacan el precio de los abonos, los valores que representa cada festival, o la localización, esto último adquiriendo un mayor peso en aquellos festivales con fuerte identidad local como Sonorama en Aranda del Duero, O Son Do Camiño en Santiago o Sonar en la ciudad de Barcelona.
FINAL CHECK
Por fin consigo mi entrada
Ya he tomado la decisión y me dispongo a hacer la compra de la entrada. Destaca aquí que el 94% de los asistentes compra su entrada con más de dos meses de antelación, por lo que pretender movilizar a la compra a última hora en este territorio no funciona. Además, un 26% compra el abono completo sin saber la totalidad del cartel, ya que entre grupos de amigos se crea el hábito de repetir asistencia al mismo festival cada año. Los propios festivales, conscientes de ello, aprovechan los días de celebración del festival para confirmar las fechas de la edición siguiente y lanzar ofertas promocionales que aseguren en ese mismo momento la vuelta del grupo al año siguiente. Una estrategia de fidelización infalible que apunta directamente a la emoción.
WARM-UP
Me preparo para el gran día
A medida que se acerca el festival, los asistentes empiezan su ritual de preparación. Desde tener claros los horarios y el transporte hasta, por supuesto, los grupos y artistas a los que ir y a los que renunciar. Durante esta fase, un 33% de las personas empieza a seguir los perfiles sociales de los festivales para estar al tanto de todo, y el 30% utiliza las playlists de plataformas como Spotify como fórmula para saberse todas las canciones antes de empezar la ronda de conciertos. Es en esta etapa de gran interés para el público donde las marcas pueden capitalizar nuevas oportunidades en el entorno digital: creando contenidos específicos de valor, adaptando la estrategia en motores de búsqueda como Google o Youtube, así como utilizando el poder del Data, aprovechando las posibilidades de segmentación de cada plataforma o activando procesos de escucha que nos permitan hacer activaciones en tiempo real.
SHOWTIME
Y llegó el gran momento: la celebración del festival
Después de meses esperando, llega el momento de disfrutar de la experiencia al máximo. Y esto no solo va de conciertos, sino que un 46% acude antes para disfrutar de las experiencias en el recinto. Además, es clave que en el diseño de las experiencias de marca se tenga en cuenta el alcance orgánico que van a tener en los contactos de los asistentes, ya que un 83% comparte sus mejores momentos en redes como Instagram, Whatsapp o TikTok.
REPLAY
¿Repetimos el plan?
Una vez vivido, solo nos queda prepararnos para el próximo. Los festivales generan conexiones emocionales tan potentes que son muchos los que repiten año tras año en el mismo. Una fase de meses donde las marcas también tienen el deber de mantener esa relación a través del entorno digital para mantener por todo lo alto las expectativas de la siguiente edición.
En definitiva, un viaje que nos reta a diseñar junto a las marcas experiencias Inolvidables que vayan más allá de la celebración del propio festival, identificando y aprovechando todas las oportunidades en cada fase y jugando un rol distinto según las motivaciones, necesidades, plataformas y canales que van interviniendo.
¿Nos vamos de festival?”
