Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Javier Muñoz, Head of Strategy, IKI MEDIA. ¡No te lo pierdas!.
"Pongámonos en el supuesto de que tenemos que dar respuesta al briefing de una nueva campaña, lo leemos y comenzamos a analizarlo. Imaginemos, que la campaña tiene un claro objetivo de negocio, por ejemplo, el incremento de la venta en tienda, tanto la física como el e-commerce. La lectura del documento hace que adoptemos, a través de nuestra experiencia previa e inconscientemente, las primeras y apresuradas decisiones. Cuando terminamos de leer, ya sabemos, más o menos, lo que deberemos proponer, pero ¿qué pasaría si en lugar de estas primeras impresiones, profundizáramos y nos planteáramos nuevas alternativas utilizando herramientas científicas basadas en la probabilidad y la estadística?
Porque el Marketing Mix Modelling, en adelante MMM, es una técnica esencial para evaluar el efecto de la campaña en el KPI de negocio perseguido. Porque la experiencia y la profesionalidad, sin el sustento de la información de calidad y tratada de manera científica, es un valor incompleto.
La investigación en el sector de los medios ha ido pasando por una serie de tendencias que corroboran las inquietudes de los anunciantes. Desde la necesidad de controlar las acciones en televisión, pasando por la medición de los entornos digitales, hasta llegar a la actual recomendación de ofrecer una medición integrada. Pero esta unificación en la medición solo da respuesta a una incógnita de la ecuación, es decir, unifica la medición multimedia, pero deja de lado el impacto de la acción publicitaria y la influencia del contexto en las variables de negocio y de marketing del anunciante.
En IKI Group, trabajamos desde el año 2015 en nuestro propio sistema de MMM, denominado DARI. Se trata de una metodología que aplica estas técnicas probabilísticas para determinar el mejor uso y disposición de los canales de comunicación.
DARI ofrece respuestas científicas a los “What if” de la campaña, es decir, ¿qué pasaría si… y si…?, ¿y si cambiamos los canales de comunicación?, ¿y si variamos sus pesos en la planificación?, ¿y si bajáramos el de la televisión?, ¿y si incrementamos un 10% la inversión?, ¿y si fuera un 20%?, ¿y si la doblamos?, ¿y si proponemos concentrar o por el contrario diluimos la inversión a lo largo de un periodo?
En definitiva, realiza el ejercicio que todo equipo planificador debe realizar para el anunciante, respondiendo a esta pregunta, ¿y si generamos múltiples escenarios optimizados y escogemos el que mejor cumpla con el objetivo del briefing?
La planificación de medios es una disciplina en la que la experiencia y el conocimiento del sector es fundamental, pero también lo son las herramientas de trabajo especializadas, como DARI, que se apoyan en el rigor científico que nos ofrece la probabilidad y la estadística".
