Carlos Casado, CEO de Spark Foundry, ofrece su particular visión del panorama publicitario en nuestra sección ‘Anuario 2024’. ¡No te la pierdas!.
“Es común que, al escribir este tipo de artículos, aprovechemos para hablar sobre nuestras agencias, clientes o simplemente ponernos medallas a nosotros mismos. Pero no quiero hacerlo así. Recuerdo una vez que visité una agencia creativa en Brasil. Lo que más me llamó la atención era el nombre de las salas: cada sala tenía el nombre de un director creativo de la competencia.
Eso me ha inspirado a escribir este artículo de una forma distinta y hablar de todas aquellas grandes ideas que son de la competencia. Toda marca ha tenido que afrontar la aventura de producir formatos: desde podcasts a vídeos para redes, pasando por programas en YouTube o reels en Instagram. Pero: ¿hemos alcanzado la madurez en el marketing de contenidos? Me gustaría hablar del branded content. Es un lenguaje complementario al publicitario, captura la atención de los consumidores y ayuda a las marcas a vender. Se ha demostrado que los consumidores lo prefieren. Y si los consumidores eligen los contenidos, tenemos que ver cómo captar su atención con estos contenidos. Un buen ejemplo es cómo ING ha conseguido introducir su concepto del “nómada” en OT gracias a la elección de los favoritos semanales.
Además, esta época tan vertiginosa da lugar a distintos tipos de públicos entre diferentes medios. Mientras sus mayores criticaban la supuesta falta de atención de millennials y Gen Z, estos pasaban horas delante de Twitch. Y, de pronto, Ibai y Piqué fueron capaces de rejuvenecer la audiencia media del fútbol con un producto tan fresco como la Kings League: una idea que viene precisamente de la plataforma de streaming de Amazon.
No es el único caso de matrimonio ideal entre deportes y marcas. Otro muy interesante sería el del World Padel Tour, que ha estado impulsado por Estrella Damm durante casi una década. Toda su inversión acaba de ser amortizada tras llegar a un reciente acuerdo con el grupo Qatar Sports Investments, con el que había competido tras la creación del Premier Padel Tour, para unificar la competición bajo un único paraguas.
En este sector de continuo cambio, estos retos son los que convierten a nuestra profesión en una de las más excitantes. Quienes más años llevamos en esto recordamos aquellos primeros product placement en televisión con “Médico de familia”, mientras que profesionales más jóvenes toman ahora buena nota de cómo Estrella Galicia luce su producto en La casa de papel, emblema de Netflix a nivel global.
Otro muy buen ejemplo es la serie “The Crown”. Se estrenó en un momento en el que la familia real inglesa tenía un problema de reputación y, a través de seis temporadas, esta serie ha modificado la percepción que todos tenemos de la monarquía inglesa. Una gran campaña de branded content.
Aunque distintos indicadores avisan de que hemos superado la etapa del “contenido máximo”, las buenas historias siempre triunfan. De ahí el éxito de una acción durante la retransmisión de las campanadas en Antena 3, con la introducción de un argumento de intriga para promocionar un spin-off de “La casa de papel”, precisamente, protagonizado por Berlín. Y es que, en una época en la que dicen que vamos a ser sustituidos por la IA, la chispa del creativo es la que marca la diferencia”.
