Artículo en exclusiva de Aritz Reyes, presidente del Club de Expertos en Publicidad Programática.
"Es bien sabido que todo lo que está relacionado con la tecnología avanza rápido, y cada vez más rápido, y más rápido aún a medida que pasan los años. Pero podríamos decir que la pandemia ha supuesto un antes y un después en el camino. Muchos tenemos la sensación de que hemos acelerado la rueda 10 años de golpe en muchas cosas como, en la manera en la que nos comunicamos, en la forma en la que entendemos el trabajo, en la forma en la que las marcas comunican, en el modo en que conversan con las personas, en cómo se muestran a las distintas comunidades, en cómo son percibidas por la sociedad en general. Esto afecta directamente a la forma en la que se organizan las empresas, incluidas por supuesto las que forman parte del ecosistema publicitario, y es aquí donde me gustaría hacer una pausa para reflexionar sobre ello.
Cualquier organización que quiera tener éxito en esta época tiene que ser capaz, no sólo de adaptarse a los nuevos tiempos de forma ágil, sino de adelantarse a que esos cambios sucedan para no perder su ventaja competitiva frente al resto. Esto afecta a nivel organizativo, a nivel de modelo de negocio, a las personas que forman la empresa, a nivel tecnológico, cultural... ¡Afecta a tantas cosas!
En relación a la organización la mayoría de las empresas están inmersas en procesos de cambio, en la definición e implementación de nuevos modelos, en la búsqueda de estructuras que simplifiquen el proceso, estructuras más líquidas, más flexibles, aquellas que se adapten fácilmente a trabajar por proyectos, a dar mayor libertad a las personas y que esto vaya directamente ligada al grado de responsabilidad que se les pide. Y todos estos modelos tienen que pasar por entender los medios como un todo y perseguir un objetivo común, que no puede ser otro que alcanzar los objetivos de negocio del anunciante.
Cuando hablamos de modelo de negocio, y esto puede suponer una reflexión muy larga, difícil de concentrar en unas líneas, está claro que el modelo actual requiere una revisión que combine nuevos modelos de remuneración con los actuales. Urge cada vez más el peso que tiene que cobrar el aporte de valor consultivo de los profesionales que forman una empresa, y poner en el centro de la ecuación, de nuevo, la consecución de los objetivos de negocio del anunciante vs otros objetivos. Fundamental, igualmente, no perder nunca de vista las necesidades del corto plazo que deben de convivir con las del medio y largo plazo para ser capaces de adaptarnos a los cambios venideros.
Sobre las personas, la industria necesita profesionales que tengan un perfil cada vez más completo, que sean capaces de entender una foto amplia del ecosistema de medios, que vean el digital como un todo y no como una parcela, que entiendan bien el impacto de su trabajo en esa consecución de objetivos prioritarios para las marcas, que entiendan el éxito conjunto y no el individual como una fortaleza, personas inquietas, capaces de retar a la organización, y a las marcas, y a los distintos actores con los que trabajan, con ganas de probar y equivocarse… Personas preparadas para trabajar en el actual ecosistema competitivo.
En referencia a la tecnología es necesario hacer foco en el papel fundamental que tiene la automatización, que es, y será, un agente fundamental del cambio. Entendemos por automatización el uso que podamos hacer de la tecnología y más concretamente de la Inteligencia Artificial, para lograr que las personas que forman las organizaciones dediquen su tiempo a tareas que aportan un valor real en detrimento de aquellas que pueden dejar de hacer y suponen una ineficiencia en el proceso, como aquellas que se repiten, que se pueden prever, que pueden ser interpretadas por una máquina. Dicho esto es igual de importante analizar bien su impacto y no caer en la trampa de pensar que es la única palanca para conseguir ser una empresa preparada para el cambio. Igualmente se debe evitar sobreestimar su impacto, tanto en la dimensión de su efecto como en las posibilidades reales de implementación en el tiempo.
Por otro lado, es muy importante entender también que existen distintos intereses en el desarrollo de la tecnología a nivel global, y si bien nos encantaría tener una única solución para cada cosa, esto no va a ser factible. Las empresas compiten entre sí para el desarrollo de la tecnología, en la mayoría de los casos no conjuntamente. Esto les hace acelerar los procesos de innovación, estimular la oferta y por ende la demanda, pero, insisto, no consiguen soluciones únicas. Dicho esto, sí pueden alcanzar una posición de referencia o de liderazgo en los mercados. Podría poner mil ejemplos, desde la convivencia de VHS y Betacam hasta los 10 millones de salidas distintas de un cargador de móvil por ejemplo. Y ya más en concreto, si nos centramos en analizar su impacto en la compra por plataforma (saco en el que metemos cualquier compra de medios que se pueda realizar a través de la tecnología y que democratice su acceso a la demanda y la oferta) vemos cómo conviven simultáneamente distintas plataformas con las que compramos a diario, distintas plataformas para el tratamiento de las audiencias, distintas plataformas para la analítica, … Está en nuestra mano sacar el máximo provecho de las capacidades diferenciales de cada una de ellas.
En último lugar, y no por ello menos importante, a nivel cultural todo esto sólo es viable con el compromiso alineado y único de todas las partes que forman una compañía. Todos los actores deben trabajar en la búsqueda de una única cultura comprometida con el cambio en el que todos remen a una y trabajen por un objetivo común".
