El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Alfonso Fernández, CMO en Samsung. ¡No te lo pierdas!
“Felicidades al Periódico PublicidAD por este aniversario. 20 años es aproximadamente el tiempo que llevo en esta profesión. Una profesión apasionante, frenética y dinámica que está expuesta a continuos cambios, nuevas tendencias y modas de todo tipo -de las cuales no demasiadas llegan a consolidarse-.
Dice el admirado Tony Segarra que la publicidad “es el precio que tienes que pagar por no tener un producto notable”. Estoy de acuerdo que esta disciplina tiene que informar, convencer y motivar la compra, pero también puede entretener e incluso generar conversación cuando los mensajes son relevantes y transcienden a nivel social.
Obviamente yo no soy un ejemplo representativo, pero reconozco que disfruto enormemente de la publicidad: de la buena, de aquella que construye posicionamiento, de la que deja huella, llegando incluso a generar debate contribuyendo no solo a objetivos cortoplacistas vinculados a venta sino también indicadores de marca que prevalecen en el tiempo. Tengo la percepción de que en el mundo actual las empresas estamos cada vez más presionados con los resultados a corto plazo y aquello que no contribuye a este fin se descarta o se pone en un segundo plano. Craso error porque esta aproximación hace que el corto plazo esté hipotecando el largo plazo. El baseline de un negocio no se construye a base de promociones sino alimentando el awareness en el tiempo de forma coherente, consistente y continua, lo que nos permite construir un posicionamiento robusto gracias -en parte- a la comunicación publicitaria.
Yo soy de los que cada año por Navidad espera ansioso el nuevo anuncio de Loterías, Campofrío o John Lewis, me entero de que ya es primavera gracias a El Corte Inglés y soy fiel consumidor de Central Lechera Asturiana, McDonald’s o Correos porque sé que estoy contribuyendo a la economía local de ganaderos, agricultores o pequeñas empresas.
Ojalá la globalización no implique la centralización de las ideas de forma definitiva, que esto sea algo transitorio y que las centrales vuelvan a dar más poder a las decisiones locales o a la co-creación entre países con consumidores y mercados similares. Necesitamos más ‘conduce como piensas’ de Toyota, más ‘me gusta conducir’ de BMW, más campañas de felicidad de Coca-Cola (ese Josep Mascaró de 100 años), más conversaciones de BBVA, … en definitiva más talento local que sea capaz de construir campañas icónicas que permanezcan en nuestras cabezas y corazones por más tiempo”.
