Bicky del Pozo, Head of Experience Design at Nurun, ofrece su particular visión del panorama publicitario en nuestra sección ‘Anuario 2024’. ¡No te la pierdas!.
"El concepto es magnífico, tienes un copy impecable, los medios seleccionados son perfectos, pero al aterrizar en la landing los visitantes no te dejan sus datos. El problema podría estar en la experiencia de usuario, y depende mucho más de lo que crees de las decisiones de marca.
Cuando una campaña digital no está cumpliendo con los KPIs, existen muchos factores que pueden estar afectando a los resultados. Algunos no dependen del diseño y son decisiones estratégicas que pueden prevenirse. A continuación, analizaremos qué pueden hacer las marcas para evitar este tipo de problemas desde la concepción de brief.
Define un objetivo único: si quieres un lead, céntrate en él. Pero si también quieres contratación, lo mejor que puedes hacer es tener dos campañas independientes. Mezclar objetivos confunde y desenfoca la acción. Nos encontramos en una página donde el primer impacto es vital para la persona. Transmite desde que aterrice lo que va a conseguir y qué tiene que hacer. Y si la landing tiene scroll, haz que siempre esté visible un CTA que le lleve a ese objetivo. A menudo nos encontramos landings que disparan a todo: posicionamiento, leads, contratación, compartir en redes... Deja todo eso para tu web corporativa y trabaja tus aterrizajes de campaña con objetivos únicos.
Este punto nos lleva al siguiente: ¿Estás usando tu web corporativa para el aterrizaje de campañas de captación? Pues perderás eficacia debido a la dispersión de la atención y a los puntos de fuga. Tu web corporativa no está optimizada para cumplir un único objetivo.
Por último, uno de los puntos más importantes es balancear adecuadamente los datos solicitados con la recompensa que recibe el usuario. Para una llamada de contacto, no puedes pedir más de dos campos. Si pides 3, va a existir una caída drástica del funnel.
Las personas valoramos cada vez más nuestra información personal, pero estamos dispuestas a darla a cambio de algo que nos aporte valor. Podrás pedir 4 ó 5 datos si existe descarga de un documento exclusivo, o si les permites participar en un concurso o en una oferta limitada en el tiempo. Mi máxima en los formularios es que menos (datos) es más (leads).
Por otro lado, estoy de acuerdo con que hay decisiones creativas que afectan a los resultados, pero, desde luego, no es tan sencillo como parece. Hay factores que alteran el rendimiento, como el diseño responsive o la correcta distribución de los contenidos.
Si eres la persona encargada del brief de una campaña de captación, recuerda fijar un objetivo único, trabajar en landings independientes y reducir al mínimo los campos de formulario.
Lo mejor que puedes hacer cuando te plantees el diseño de una landing es contar con un equipo de expertos en User Experience orientado a la captación, como los que tenemos en Nurun. Ellos te sabrán asesorar y recomendar sobre las mejores prácticas. Una vez lances la campaña, el CRO será tu aliado: itera, aprende y mejora mediante test A/B.
Y si con todo esto aún no cumples tus KPIs, entonces veo dos opciones: o revisas tus KPIs o, ahora sí, ¡te dejo colgar al creativo!."
