A continuación les ofrecemos un nuevo artículo de opinión de Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia. ¡No te lo pierdas!
“Analizando el comportamiento y consumo de medios en varios planteamientos estratégicos, que implicaban diversos públicos objetivo de muy diferentes edades, empezó a sorprenderme el notable menor consumo de buscadores entre los más jóvenes comparado con otras generaciones entre las que me incluyo. Para ser más concretos, y atendiendo a los datos de GFK Dam (marzo 2023), el uso de buscadores por parte de los jóvenes entre 16 y 24 años presenta un potencial de cobertura del 92,7%, con un índice de afinidad de 96,5%, mientras que, para el siguiente grupo de edad, de 25 a 34 años, este consumo ya asciende hasta el 95,1% con un índice de afinidad de 99%; y, a partir de los 35 y hasta los 55 años, se sitúa en un 97,6% con una afinidad del 101,6%. Como podemos ver a la vista de estos resultados, se trata de un consumo notablemente más bajo entre los más jóvenes que respecto al resto de edades que, o bien han crecido ya en este mundo dominado por Internet, o bien nos hemos habituado a su uso derivado tanto por necesidades profesionales como personales.
Pero, ¿por qué esta diferencia? ¿Son más inteligentes? ¿Tienen mejor memoria? ¿O quizá sean menos curiosos o tengan menos necesidades? Ni lo uno, ni lo otro. Tan solo están cambiando su comportamiento de búsqueda y, en concreto, allí donde lo hacen y cómo lo hacen.
Para este grupo de edad, este nuevo entorno de búsqueda (o no tan nuevo ni, por supuesto, exclusivo para los más jóvenes) son las redes sociales, y el cambio de comportamiento en su consumo viene promovido por una búsqueda más “curada” de los contenidos: mientras que, hasta el momento, los más adultos nos conformábamos con resultados a los que acudir, y donde extraer la información solicitada, las generaciones más jóvenes buscan de forma más “experiencial”, es decir, aunando una vertiente no solo más visual, sino también más experiencial y colaborativa. Dicho de otro modo: se avanza de un comportamiento meramente informativo, como es el “nuestro”, a un comportamiento más inmersivo, donde los sentimientos o su estado de ánimo influye más en su proceso de búsqueda que la consulta directa sobre un término de búsqueda en sí mismo. Al menos así se recoge en el último estudio de We Are Social, Digital 2023, que indica que “las audiencias más jóvenes en todo el mundo comienzan su búsqueda desde la curiosidad y esperan ser guiados por un divertido tobogán de nuevas ideas, en lugar de ser dirigidos a una lista de marcas o productos.” Es decir: no buscan la “practicidad” y, aunque suene antagónico, la “complejidad” aportada por Google, donde en sus resultados SERP podemos encontrar un listado que da respuesta a la búsqueda realizada, pero que se deben abrir y consultar para saber si, de verdad, aportan la información solicitada y que necesitamos, sino que los jóvenes prefieren contenidos aleatorios que se basen en la experiencia o información aportada por individuos similares a ellos.
Por tanto, si prefieren una búsqueda más visual y basada en la experiencia y contenidos aportados por otras personas con intereses y comportamientos similares a los suyos, más allá que los contenidos diseñados por marcas, entidades y profesionales, podemos entender que de Google y Microsoft hayan saltado a TikTok e Instagram para realizar sus búsquedas… Y esto explica también los datos presentados al inicio de este artículo. Incluso, entrando más en detalle, podemos ver que entre ambas redes (TikTok e Instagram) muestran diferencias. Volviendo al estudio de We Are Social, destaca que, a nivel mundial, TikTok se utiliza en mayor medida para la búsqueda de entretenimiento (78.9%), e Instagram para seguir a las marcas y preguntar por sus productos (60,9%). Incluso la propia Google, de mano de Prabhar Raghavan, VP senior de la división de conocimiento e información de Google, indica que "casi el 40%" de los jóvenes que buscan un lugar para almorzar lo harían en TikTok o Instagram en lugar de Google Maps o Google Search”.
Y, ¡cómo no! Si el comportamiento de búsqueda se traslada a las redes sociales, está claro que éstas sacarán beneficio de ello. Tanto es así que TikTok ya ha anunciado que entra en el mercado de Search Ads y lanzará en breve su plataforma de anuncios de pago, similar a la de Google, y que permitirá a los anunciantes ofrecer sus productos y servicios asociados a criterios de búsqueda. De hecho, durante el pasado año ya iniciaron una fase beta donde, según indica esta red, su sistema aportaba una ventaja respecto a Google, y es que permite incorporar aquellas palabras clave, o cadenas de palabras clave, con mayores índices de conversión de forma directa en los videos como titulares de estos, mejorando así el engagement y performance de dichos videos.
Os deseo buen mes a todos y, una vez más, será un placer debatir sobre este tema o cualquier otro a través de los perfiles sociales de Equmedia o de los míos propios”.
