Artículo de opinión en exclusiva de Mónica Rodríguez, Managing Director de Utiq España, en el que reflexiona sobre los desafíos en los que se encuentra el ecosistema del marketing digital en cuanto a su transformación y cambio de paradigma. ¡No te lo pierdas!
“El sector publicitario, del marketing y la forma en que entendemos los contenidos digitales ya han presenciado grandes cambios, pero los retos por aunar calidad, cantidad, rentabilidad y privacidad en la industria están encima de la mesa.
Sería falso afirmar que el ecosistema digital actual es sencillo de entender o incluso que al usuario y ciudadano de a pie se le ha explicado de forma clara qué uso hace la industria del marketing sobre su información, y en particular el objetivo de las tan conocidas “cookies”. La Unión Europea, de la mano de la GDPR, lleva tiempo intentando poner límites de uso y, sobre todo, regular el consentimiento en el que se basan.
De hecho, en nuestro país, es la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) la que está llevando la batuta a la hora de proporcionar formación y herramientas útiles a los ciudadanos y negocios, como es el caso de la Guía sobre el uso de las cookies, recientemente actualizada y que implica un cambio hacia una mayor transparencia en la gestión de los consentimientos, con fecha límite enero de 2024.
Reto 1. Transparencia “by design”: claridad sobre qué datos se usan y para qué
La claridad muchas veces puede asociarse a transparencia. Para pivotar hacia este nuevo ecosistema digital en el que prevalece la privacidad de datos de las personas, frente a la máxima de obtener ‘cuanta más información, mejor’, necesitamos en todo momento que las páginas web cumplan con unos mínimos. Estos requisitos principalmente residen en el uso de un lenguaje claro y sencillo y en la explicación de las políticas de su privacidad, es decir, señalar qué tipo de información se utiliza y cuál es su finalidad de uso.
En este punto es clave dar a conocer al usuario si esos datos recopilados van a ser tratados solo por el editor en cuestión o si van a ser compartidos con terceros y, por supuesto, durante cuánto tiempo van a conservar dicha información.
Paralelamente, cobra más sentido que nunca el diseño de los consentimientos de cookies. En este sentido, es primordial que los usuarios comprendan qué están aceptando/rechazando y que los colores, y el contraste de paneles y formas del botón de la cookie no lleven a confusión. La AEPD señala que la opción de declinar no debe configurarse de forma que resulte menos atractiva, aparezca oculta o tenga un diseño que pueda inducir a error a los usuarios para que acepten las cookies.
Reto 2. La última palabra la tiene el usuario: el consentimiento en el centro de la industria ad tech
El consentimiento no sólo va asociado a su aceptación, sino a su declinación. En esta materia muchos países europeos llevan años poniendo grandes esfuerzos. Francia y Austria han sido los grandes defensores. Liderados por la Comisión Nacional de Informática y de las Libertades francesa y las autoridades austriacas se llegó en enero de 2023 a un nuevo acuerdo para regular las cookies, Informe sobre el trabajo realizado por el grupo de trabajo Cookie Banner, basado en el principio de que es igual de importante poder rechazar/no consentir el seguimiento que aceptar las cookies.
En este punto fundamenta toda su apuesta de valor Utiq, la joint venture liderada por las cuatro telcos europeas (Deutsche Telekom, Orange, Telefónica y Vodafone). La compañía tecnológica de publicidad quiere ofrecer una alternativa al negocio habitual de la publicidad digital. Para ello, provee de un portal de privacidad que permite a los usuarios tener visibilidad dominio a dominio sobre dónde han consentido o no, a diferencia de la experiencia actual basada en cookies donde la visibilidad es prácticamente nula.
De tal forma que, el usuario, en todo momento, podrá tener el conocimiento pleno de en qué marcas o empresas ha dado su consentimiento explícito (sólo en base opt-in) y podrá gestionar todos los consentimientos otorgados y ejercer sus derechos de protección de datos en una única plataforma de autoservicio. Los socios, anunciantes y editores sólo podrán beneficiarse equitativamente del servicio, una vez que los usuarios hayan compartido voluntariamente.
Reto 3. Un Internet abierto y confiable: La colaboración entre todos los agentes implicados es clave
Podemos decir que gran parte de los organismos, instituciones y sectores que emplean la información de los internautas para poder crear campañas de marketing creativas y significativas están trabajando conjuntamente para diseñar una nueva forma de hacer publicidad y hacer sostenible el actual ecosistema tanto para las marcas, los editores y los consumidores de contenidos.
Google, uno de los grandes protagonistas en la industria, lleva desde 2019 trabajando en el desarrollo de distintas iniciativas para poder abordar este nuevo paradigma de la privacidad. Entre estas iniciativas, se encuentra la denominada Privacy Sandbox.
El pasado 24 de julio comenzaron a habilitar gradualmente las interfaces de programación de aplicaciones (API) para que se puedan realizar pruebas a gran escala sin el uso de cookies de terceros y ver la eficiencia de las campañas publicitarias. En este último trimestre del año, se espera que los desarrolladores de este proyecto hagan simulaciones de un entorno sin cookies de terceros en Chrome de un porcentaje destacable de sus usuarios y para el primer trimestre de 2024, Google tiene previsto eliminar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome.
Asimismo, otros actores del mercado publicitario están abordando alternativas para minimizar el impacto de la eliminación de las cookies de terceros en Internet y adecuarse a la regulación existente.
En todo caso, el gran reto de la industria es conseguir una alternativa tecnológica más abierta que permita a todos los agentes del mercado publicitario interconectarse. Esta es la única manera de progresar hacia un ecosistema sano, competitivo y que ofrezca valor y transparencia a los usuarios, marcas y proveedores de contenidos”.
