El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Miguel Castañón, EMEA Business Development en Broadsign. ¡No te lo pierdas!
“Que 20 años no es nada” dice el tango... Y sí, las frentes se marchitan y para muchos ha podido parecer un suspiro, pero habrá que negar la mayor ante la evidencia de que en estas dos décadas el mundo ha cambiado mucho, y como reflejo de la vida, la publicidad.
Y ahí ha estado El Periódico de la PublicidAD para documentarlo. Y quiero unirme a su celebración ya que en Broadsign también cumplimos 20 años dando soporte tecnológico a la industria de la publicidad exterior. Y los dos sólo somos un poco más jóvenes que Google y otras, que, como símbolo de internet, ha sido el principal motor del cambio de nuestras vidas en todos los frentes.
La fiebre tecnológica que hemos vivido y el uso de los smartphones (y todos los datos que generamos recolectan), han impactado la publicidad tradicional. Para empezar, hace 20 años la publicidad online digital era incipiente e insignificante y ahora supone más del 50% de la inversión global. Otros medios publicitarios han vivido un declive durante este periodo y han tenido que adaptarse (sirva El Periódico de la PublicidAD y su estupenda web como ejemplo). Los datos muestran mejor retorno en los nuevos medios pero la forma más antigua de publicidad de la historia sigue vigente y creciendo.
Me refiero a la publicidad exterior donde también hemos vivido nuestra propia digitalización. Se ven pantallas publicitarias por todas partes. Los futuros distópicos de Blade Runner y Minority Report (que también cumple 20 años) ya están aquí. La programática y otras tendencias nos dotan de un panorama ilusionante, pero creo que el factor más relevante ha sido la evolución de los datos. Las posibilidades de medición y atribución han hecho que el medio exterior mire de tú a tú a cualquier otro nuevo medio para alcanzar audiencias, conservando sus ventajas intrínsecas.
Y recordemos que la transformación digital no es simplemente instalar una pantalla donde antes había un mupi de papel. Más importante si cabe es la digitalización de los procesos. De la operativa, de la gestión interna, de las formas de compraventa (otorgando mayor flexibilidad a la oferta, aplicando la capacidad de procesamiento de motores de optimización en lo que antes eran campañas artesanales que requerían un costoso esfuerzo humano), empleando herramientas y tecnología para llevar la publicidad exterior a otro nivel de eficiencia y transparencia.
Lo que hemos visto del lado de la tecnología en un mundo febrilmente cambiante es que los grandes gigantes, con más datos sobre nosotros que nosotros mismos, siguen apostando por el exterior. Particularmente interesante me resulta que Netflix comprara Regency Outdoor Advertising por 150M$, un exclusivista clásico de exterior, con casi 50 años de historia comercializando vallas (antes de papel o pintura, ahora digitales). Pero es que Apple, Netflix, Amazon, Facebook... siguen invirtiendo fuerte como anunciantes (D)OOH. Algo verán en su manantial de data que les hace invertir en un canal más tradicional además de en las plataformas que ellos han desarrollado y dominan.
Y aunque da cierto vértigo pensarlo, quizá todavía sólo estamos ante la infancia de estos cambios, digiriendo lo implementado. Porque, aunque 20 años hayan dado para mucho, dentro de otros 20 quizás miremos para atrás y puedan parecer nada en comparación con lo que nos queda por vivir. Y la publicidad estará ahí para contarlo”.
