José Jaime Navarro, propietario de MainlandPress SL, trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza lo que suele suceder con el lanzamiento de productos de corta vida. ¡No te lo pierdas!
“Anualmente algunos fabricantes lanzan al mercado productos “flop”. Un producto flop es un producto que fracasa en el mercado.
¿Cuál es la causa de esa retirada prematura del mercado?. Normalmente es prácticamente un axioma en Marketing que dos de cada diez productos nuevos consiguen sobrevivir y triunfar. ¿Por qué no sobreviven el resto?. Hay factores determinantes que influyen en estos resultados. El primero y de donde, a mi juicio parte todo, es el de detectar la forma de satisfacer las necesidades del consumidor y, si ésta ya ha sido o está siendo satisfecha, tratar de mejorarla con respecto a la competencia.
La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. Cuando el consumidor llega a un standard de consumo, se le abrirá siempre una nueva gama de productos o servicios que desear. Si con nuestro producto nos dirigimos a satisfacer necesidades elásticas, variables, como la evolución de la renta, la variación de la edad, su nivel cultural, etc., hace cambiar la intensidad con que se desean las cosas.
Un ejemplo de producto flop ocurrió en la década de los años 50, se lanzó en España la “Zarzaparrilla 1.001”.Era una bebida del mayor prestigio castizo y popular. Se lanzó al mercado con un despliegue publicitario importante y se comercializó de forma correcta tanto en precio, como en envases, distribución, etc. Sin embargo, no pudo introducirse en el mercado. El consumidor la consideró “demodée” y la rechazó rotundamente. En este sentido, hay una Ley de Marketing que es la Ley del Fracaso: “el fracaso debe ser esperado y aceptado”. Muchos de los ejecutivos españoles no aceptan que su ego ha sido alterado por no haber analizado en profundidad la conveniencia de lanzar un producto nuevo o renovado. Los japoneses parecen ser capaces de reconocer sus errores y
hacer los cambios necesarios. Este enfoque “sin ego” es un factor fundamental para que los japoneses sean implacables en marketing. No es que no cometan errores, sino que cuando los cometen, los reconocen, los remedian y siguen adelante.
El segundo factor, una vez detectada la necesidad no satisfecha del consumidor, es la de preparar un Plan de marketing que responda a todas las actividades del marketing-mix y tanto del back-office como del front office. El tercer factor es controlar que en el canal de distribución no haya roturas de stocks, cuál es la respuesta de la competencia, que grado de motivación tiene la fuerza de ventas, que aceptación tiene el merchandising en el punto de venta y cuantificar el mercado a través de un panel de consumidores.
Por último, rodearse de profesionales competentes y expertos en todo el organigrama de la empresa, saber delegar y el estricto control de todo el proceso, dentro de la etapa en que se encuentre el producto, de comercialización y, como es natural estar atentos al MROI de la inversión”.
