El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Camila Facin, Head of Planning Lola Mullen Lowe. ¡No te lo pierdas!
"Hace 20 años, Dove aún mencionaba su "¼ de leche hidratante" y utilizaba modelos jóvenes y delgadas en su comunicación. Axe mostraba su efecto a través de mujeres en bañadores persiguiendo a hombres. Facebook todavía era un proyecto del joven Mark Zuckerberg en la universidad, Marlboro era una de las 10 marcas más valiosas del mundo (según el informe de Interbrand) y la Inteligencia Artificial era algo de ciencia ficción.
Probablemente, los últimos 20 años han traído más cambios a la publicidad que todas las décadas anteriores. Nosotros también hemos experimentado estos cambios a una velocidad impresionante.
Movimientos como Black Lives Matter y Me Too han generado presión para que las marcas tomen posición. Si antes el rol de la comunicación era entretener, hoy no se puede concebir una marca sin un propósito social.
La tecnología ha convertido a nuestra industria en rehén de las métricas de las redes sociales y los algoritmos. A menudo, en las salas de reuniones, se discute más sobre la cantidad de palabras que puede tener un post de Instagram que sobre el poder de la idea.
Las técnicas de investigación del consumidor también han evolucionado hacia el neuromarketing, y ahora debemos considerar no solo lo que dicen nuestros consumidores, sino lo que dicen sus cerebros. Que como siempre ocurre en la experiencia humana, nos transmiten mensajes diferentes.
Los briefs que solían incluir pedidos de un video de 1 minuto han evolucionado hacia solicitudes de videos virales, que luego se transformaron en filtros de Instagram, videos de TikTok y activaciones en el metaverso, aunque afortunadamente ahora eso está muerto. (Y ahora, cuento contigo, querido lector, para acabar con el QR Code.)
Datos, integración, pensamiento 360, Brand assets, mobile first, digital native, user experience. Son palabras nuevas que vienen en oleadas para disfrazar lo que realmente deberíamos estar discutiendo en nuestra industria: la creatividad.
Al menos la última novedad de nuestra industria, la Inteligencia Artificial (IA), es la que más me emociona. No porque vayan a llegar nuevos briefs. No porque podré utilizar palabras elegantes en inglés en las reuniones. Sino porque es algo que nos hará cambiar como industria, sí o sí. Si seguimos pensando como máquinas, las máquinas nos sustituirán. El chat GPT ya es mejor que muchos planners que conozco, y el Midjourney hace mejores layouts que algunos directores de arte.
Esto me recuerda algo que un día me dijo Tomás Ostiglia, con quien trabajo en Lola. Regresando de una reunión con el cliente, charlando trivialidades para pasar el tiempo, hablábamos de cosas que nos apasionaban, cuando él dijo: "a mí me apasionan las palabras. Saber cuál va con cuál, cuál es mejor para transmitir una determinada sensación o revivir un recuerdo". No sé hacia dónde evolucionará nuestra industria en los próximos 20 años, pero espero que se acerque más a lo que apasiona a Tomás. Y ojalá las máquinas nos ayuden a volver a centrarnos en lo que nos hace más humanos: la creatividad".
