El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a José Luis Moro, director general Creativo y socio fundador de Pingüino Torreblanca. ¡No te lo pierdas!
“Durante muchos años, se ha acusado a la publicidad de utilizar gente con cuerpos tan perfectos que acomplejaban a todos los que teníamos figuras normales y corrientes. Y los publicitarios, que somos con diferencia los profesionales que más caso hacemos a la opinión pública, e incluso a la privada, hemos hecho un esfuerzo ímprobo para poner remedio a eso. Ahora, la publicidad, a diferencia de lo que ocurre, por ejemplo, en el cine y las series, la protagonizan cuerpos de todo tipo: flacos y gruesos, altos y bajos, jóvenes y viejos. Hay excepciones, como en todo, pero no hay duda de que hoy día, los complejos por el físico te los provocan más l@s influencers de Instagram que la comunicación comercial de las marcas.
Lo curioso es que esta presión constante sobre la publicidad para normalizar el aspecto exterior de la gente, se ha convertido exactamente en lo contrario, cuando de lo que hablamos es del interior de las personas. Esa estrechisima vigilancia para despojar a las campañas publicitarias de cualquier detalle, por ínfimo que sea, que pueda ofender a alguien, ha hecho que en los anuncios ya solo aparezca gente moralmente intachable, personas que carecen de la más mínima malicia y actúan de acuerdo a unos códigos éticos que están muy por encima de los que manejamos el común de los mortales. Y claro, a todos los que por fin habíamos conseguido superar el miedo a enseñar nuestros físicos, ahora nos están produciendo un nuevo tipo de trauma: ya no nos acomplejan nuestros cuerpos, nos acomplejan nuestras almas. Esta nueva publicidad poblada de almas puras nos hace sentir fatal a todos los que somos simplemente normales, con nuestros defectillos, nuestras pequeñas miserias y mezquindades.
Las marcas lo hacen con la mejor intención del mundo, pero qué queréis que os diga, yo echo muchísimo de menos los tiempos en los que en las campañas salía gente tan poco ejemplar como yo, con todas esas micro imperfecciones que puede que no me conviertan en un modelo a seguir, pero sí en alguien a quien los demás ven como igual.
Esto no significa, ni mucho menos, que esté en contra de las iniciativas sociales de las marcas. Hay muchas que me parecen estupendas, pero incluso cuando una marca quiere hacer algo especialmente bueno para la sociedad o el planeta, puede comunicarlo a través de personas imperfectas, incluso indeseables. Me viene ahora a la cabeza uno de mis spots favoritos, la campaña para promover la donación de órganos que protagoniza Coleman Sweeney, un tipo profundamente despreciable, “un auténtico gilipollas” que odiaba todo y a todos, pero que al morir hace algo maravilloso: donar sus órganos y devolver la vida a varias personas bastante más recomendables que él. La publicidad sería un lugar mucho mejor si volviéramos a admitir en ella a personajes como Coleman Sweeney, que lejos de acomplejarnos por nuestras pequeñas taras, nos dicen: ser imperfecto no es malo, es lo más normal del mundo, y ser normal es algo maravilloso”.
