Por David Rodríguez, Head of Strategic Planning Tangoº en conversaciones con Álex Walker, Strategy Consultant Tangoº.
"Según el Trust Barometer Spain de Edelman, los ciudadanos, la gente normal como tú y como yo, confían mucho más en las empresas que en los gobiernos e instituciones para que les solucionen sus problemas. Parece una muy buena noticia que a las marcas se les presuponga el poder de ayudar a que la vida de la gente sea un poquito mejor. Será porque lo consiguen a menudo.
Y nosotros, los publicitarios, para ayudar a las marcas a conectar más con la sociedad deberíamos potenciar ese sentido de utilidad y servicio a la sociedad, y no tanto, por ejemplo, a hacer videos en Tik Tok o series o películas para las marcas que, compiten en clara desigualdad de condiciones con lo mejor de lo mejor del séptimo arte. ¿Qué sentido tiene esto? Bajo este enfoque, e insisto, siempre bajo este enfoque, probablemente no tiene mucho sentido.
¿Y cuál es la solución? Abrazar un concepto muy poco explorado, que supone la unión de dos mundos: el de la creatividad publicitaria y el del diseño de servicios. Me refiero al maravilloso mundo del Branded Utility. El universo de crear utilidades sorprendentes. ¿A qué nos referimos con esto? Ilustrémoslo con algún ejemplo.
Ejemplos Branded Utility
En Estados Unidos, Domino´s se dio cuenta de que, en algunos puntos del país, en Texas, California, Delaware y Georgia concretamente, las pizzas llegaban en mal estado por una sencilla razón: los baches de la carretera. Los clientes recibían la pizza con el queso pegado al cartón de la caja. Y no por mala praxis de los repartidores, simplemente porque las carreteras estaban mal asfaltadas. Pues bien, la solución era sencilla: asfaltar carreteras.
¿Es habitual que una marca de pizza asfalte carreteras? No. ¿Tiene sentido? Todo el del mundo. ¿Hace falta valor y creatividad para hacerlo? Te aseguro que sí. ¿Es noticiable? De hecho, lo fue. Sólo hay que Googlear el asunto para comprobarlo. ¿Es útil? Y tanto. ¿Es content o Entertainment? Ni lo uno ni lo otro. ¿Construye valores de marca? Toneladas. ¿Aporta a la sociedad? Infinitamente más que muchos otros formatos de publicidad emergentes. Y hay más casos.
The Gap in the market, de KBC, una plataforma que ayudaba a emprendedores a saber en qué barrios era más rentables montar según qué negocios. O la Toallísima, de Amstel, un producto innovador y perfecto para disfrutar de las vacaciones mediterráneas. O nuestro Reminder Bra, para C&A, una nueva manera de pagar un sujetador para enviar un recordatorio mensual de autoexploración mamaria a las mujeres, gracias al mensaje de las notificaciones de cobro de los bancos.
Si queremos ayudar a que las marcas conecten más con la sociedad, ¿por qué no hacemos menos contenido, menos entretenimiento, y más utilidades de marca sorprendentes? ¿No sería el mundo un lugar mejor con menos marcas haciendo ruido y más marcas ayudando a vivir mejor?".
